5 belangrijke digitale shifts en hoe je bijblijft

1. Verander de interactie met je bezoeker

Ooit bestond het contact met je klant vooral uit zenden. Je plaatste een advertentie in een krant of bushokje en wist niet wat je klant daarvan vond. Nu gaat dat contact twee kanten op. Je klant weet jou net zo goed te vinden als die met je wil communiceren. Denk bijvoorbeeld aan online recensies en reacties op sociale media.

Natuurlijk levert het extra werk op om dat contact bij te houden. Tegelijkertijd is het een kans: je weet beter wat de klant van je wil. Bovendien kun je via digitale routes beter bepalen welke communicatie werkt: je ziet het meteen aan het aantal likes op een post.

Door die kansen te benutten, kun je een hecht netwerk van klanten opbouwen. Ze worden meer dan de koper van je product: ze zijn ambassadeurs van jouw merk. Vraag trouwe klanten bijvoorbeeld om een rol te spelen in je programmering of nodig ze uit onderdeel uit te maken van een focusgroep. Door ze een platform te bieden, versterk je de band. Doe je dat niet, dan mis je belangrijke mogelijkheden om klanten aan je te binden.

Kijk bijvoorbeeld naar retailers die succesvol hebben ingezet op omnichannel*-strategieën, waarbij fysiek en online elkaar versterken of zelfs een unieke ervaring creëren. Zo was Coolblue ooit alleen een online winkel, maar is deze keten nu te vinden in winkelstraten in het hele land. Deze showrooms, pick-uppoints en servicecentra in één voegen veel toe aan de ervaring van de bezoeker.

2. Blijf je product of dienst aanpassen aan veranderende wensen

Sommige producten en diensten pasten heel goed in een wereld zonder internet, maar zijn in de digitale wereld van vandaag de dag plots een stuk minder relevant. Denk bijvoorbeeld aan het lenen van een fysieke dvd bij de videotheek of het lezen van een krant van papier.

Bedrijven passen zich aan aan die veranderende wereld. Zo heeft Videoland al haar fysieke vestigingen gesloten en is het nu een streamingplatform, en bieden veel kranten tegenwoordig ook – of zelfs alleen – een digitale variant aan. Daarmee spelen zij ook in op de behoefte van klanten altijd en overal toegang te hebben tot een film of het laatste nieuws.

Stel je zelf als culturele instelling de vraag wat de behoeften van je klant nu echt zijn, en hoe een digitale variant van jouw product of beleving daarbij aansluit. Denk bijvoorbeeld aan het platform voor e-books en luisterboeken van de bibliotheek of de digitale tools die musea inzetten om klanten voor hun bezoek al een inkijkje te geven in de ervaring die ze te wachten staat. Sommige instellingen pakken dat groots aan, zoals het virtuele museum van Naturalis en de online collectie en achtergrondverhalen van het Van Gogh Museum. Daarmee bedien je ook klanten die je fysieke locatie niet zo makkelijk kunnen bezoeken, bijvoorbeeld omdat ze ver weg wonen of slecht ter been zijn.

Ter geruststelling: culturele instellingen zullen niet zo snel hun fysieke aanbod afschaffen. De kracht van een museum, theater of bibliotheek is juist de ervaring ter plekke. Zie digitale mogelijkheden dus vooral als een aanvulling of verrijking, zowel op locatie als daarbuiten. Wel is het belangrijk voorbereid te zijn op veranderende wensen vanuit je klant, want digitale ontwikkelingen kunnen de wereld zomaar een flinke draai geven.

3. Maak van concurrenten partners

Steeds meer succesvolle bedrijven zijn platforms. Ze bieden zelf geen producten of diensten aan, maar bieden anderen de kans hun producten tentoon te stellen. Denk bijvoorbeeld aan overnachtingssite Airbnb, taxiplatform Uber en online marktplaats Etsy.

De kracht van deze bedrijven: ze hebben een totaal ander businessmodel. Welk lokaal taxibedrijf kon vijftien jaar geleden bedenken dat een techbedrijf haar grootste concurrent zou worden?

Denk bij een bedrijf dat min of meer hetzelfde aanbiedt als jouw organisatie dus niet meteen in termen van concurrentie. Kan dit misschien ook een partner worden? Hoe kunnen jullie samenwerken, en zo meer waarde creëren voor de klant? En hoe bespaar je daarmee geld en tijd? Doe je dit niet, dan loop je het risico straks een van de weinige bedrijven te zijn die in zijn eentje opereert.

4. Zet data strategisch in

Jaren geleden hadden we weinig inzicht in de wensen en het gedrag van onze klanten. Hoogstens hielden we bezoekerscijfers bij en stuurden we enquêtes uit. De opkomst van digitale technologie heeft dat veranderd. Nu hebben we juist heel veel data tot onze beschikking: van het aantal kliks in nieuwsbrieven tot het aantal sterren op recensieplatforms.

In al die data kun je soms ook verdrinken. Daarom is het belangrijk dat je hierin structuur aanbrengt. The Metropolitan Museum of Art in New York verzamelde in korte tijd 100.000 e-mailadressen door bezoekers hun gegevens te laten invullen in ruil voor gratis Wi-Fi. Die gegevens bieden waardevolle inzichten over wie je precies bezoekt. Wanneer je er goed voor gaat zitten, kun je patronen ontdekken in het gedrag van je klanten. Wanneer bezoeken toeristen jouw museum? Welke theatervoorstellingen vinden jongeren interessant? Daar kun je niet alleen je aanbod, maar ook je marketing en communicatie op aanpassen. Die data heb je – ook in de toekomst – hard nodig om jouw product te laten aansluiten bij het publiek van de toekomst.

5. Experimenteer en leer

Natuurlijk kun je ervoor kiezen je product pas aan je publiek te tonen als het helemaal af is. Digitale technologie biedt juist de kans om het anders te doen. Wist je dat Booking.com zo’n duizend experimenten tegelijk doet? Op die manier kunnen ze razendsnel hun platform verbeteren en jou zo snel mogelijk een hotel of appartement laten boeken.

Natuurlijk hoef jij niet met duizend experimenten tegelijk aan de slag te gaan. Wel kun je dankzij digitale technologie snel feedback ophalen bij je klant. Welke socialcampagne slaat het best aan? Welke naam past het best bij jouw voorstelling? Leg je publiek verschillende versies voor en kijk wat ze kiezen. Doe je dat niet, dan mis je belangrijke kansen om je product te verbeteren.

*Omnichannel: het afstemmen van on- en offline kanalen om de bezoekersbeleving te verbeteren.

Auteur: Anne van den Dool