Dit is een artikel van Taskforce Publieksdata, waar DEN voorzitter van is.

Een groot concertgebouw, een gezelschap met een eigen theater, festivals, een kleine popzaal, een debatpodium, een museum: een heel diverse groep instellingen meldde zich aan voor een Quick Scan. “Via de taskforce heb ik bij 15 instellingen een quick scan mogen uitvoeren. Met veel plezier, want ik vind het fijn om te kunnen helpen en het is interessant om de verschillende organisaties te leren kennen.”

Grote lijnen

Bij elke organisatie ging Sara uit van de eigen situatie. “In mijn werk maak ik normaal gesproken diepere analyses, waarbij ik uitgebreid in de data duik. Bij de quick scans heb ik alleen naar de grote lijnen gekeken, maar gelukkig levert ook dat al inzichten op. Ik ging met elke organisatie in gesprek om kennis te maken en te spreken over onder andere hun tools en processen. Vervolgens ontving ik informatie waar ik rustig naar kon kijken en over na kon denken. Tijdens een online sessie keken we daarna samen naar de cijfers, KPI’s en het klantbeeld. Ik vertelde wat mij opviel, welke hypotheses ik hoorde en wat een goede aanpak zou kunnen zijn om (nog) meer datagedreven te gaan werken.”

Tijdens de online sessies is ook gesproken over de culturele doelgroepen die worden onderscheiden binnen het Culturele Doelgroepenmodel. “De organisaties vertelden wat ze tot nu toe aan de analyses hebben gehad en we bespraken hoe ze dit segmentatiemodel in de toekomst nog beter kunnen benutten. Elke organisatie kan zelf extra data verzamelen – of doet dat misschien al – en deze vervolgens koppelen aan dit model om nog meer inzicht te krijgen. Het ticketingsysteem is bijvoorbeeld een belangrijke databron, maar ook een publieksonderzoek kan veel informatie opleveren.”

“We bespraken hoe je het Culturele Doelgroepenmodel in de toekomst nog beter kunt benutten”

Inmiddels hebben alle organisaties ook een verslag ontvangen. “Ik heb voor iedereen een verslag gemaakt waarin ik heb aangegeven wat mij opviel, wat we samen hebben besproken en welke adviezen ik heb gegeven. Daarmee kunnen ze de adviezen ook delen met anderen binnen de eigen organisatie. Of het gebruiken om later nog eens op te frissen wat onze gezamenlijke bevindingen waren.”

Maatwerk

Een quick scan – of een uitgebreidere analyse – is altijd maatwerk. “Elke organisatie bevindt zich op een ander punt in de ontwikkeling naar datagedreven werken. Maar er zat wel een lijn in het type vragen dat aan bod kwam tijdens de gesprekken die ik voerde. De vragen gingen met name over tools, meer data verzamelen, avg en de koppeling van het Culturele Doelgroepenmodel aan eigen doelgroepen. En wat telkens terugkwam is hoe je concrete stappen kunt zetten. Wat kun je doen met die data? Natuurlijk zijn er bij veel organisaties al stappen gezet, dan keken we samen naar aanvullende kansen en mogelijkheden.”

Sara vind het belangrijk om beleidstaal los te laten. “Nieuw publiek, jonger publiek, breder publiek: in beleidsstukken wordt vaak in algemene termen over publiek nagedacht. Maar wat is nou echt relevant om van je publiek te weten om beter te kunnen werken, marketing effectiever in te richten, programmeurs goed te informeren en meer waarde te leveren aan je publiek? Mijn doel is om organisaties te helpen bij het beantwoorden van dit soort vragen. De antwoorden verschillen, want iedereen maakt iets anders en brengt dit ook op een andere manier.”

"Mijn doel is om organisaties te helpen bij het beantwoorden van dit soort vragen"

Relevante tips

Erin Coppens, zakelijk directeur SPRING over de samenwerking: We verzamelen data op diverse manieren. Voor ons tiendaagse festival in mei verkopen we zelf kaarten via ActiveTickets, maar in het najaar verzorgt de Stadsschouwburg Utrecht de kaartverkoop voor een gezamenlijk driedaags festival SPRING in Autumn.

We doen al jaren mee aan een doelgroepenonderzoek van Hendrik Beerda en verzenden mailings via MailChimp. Het was een mooie kans dat Sara Oomen, die zo enorm ervaren is op dit gebied, alle gegevens voor ons kon doorlichten en zo kon aangeven of het efficiënter kan. En of wij wellicht nog meer relevante informatie uit de beschikbare data kunnen halen. Het heeft ons zeker relevante tips opgeleverd. Het belangrijkste inzicht is dat je veel meer uit een kaartverkoopsysteem kunt halen dan je denkt. Je kunt het bijvoorbeeld ook als relatiedatabase inzetten. En sommige data uit dit systeem kunnen we nog beter analyseren en gebruiken om specifieke doelgroepen te benaderen.

Sara adviseerde ook om te experimenteren met het segmenteren van mails, juist omdat je bij een festival veel publiek moet bereiken in een korte tijd. Het zou volgens haar ook goed zijn om te overwegen om een keer aan te haken bij een ander doelgroepenonderzoek. Voor het komende festival gaan we al concreet met een aantal tips aan de slag. We hebben inmiddels ook al een gesprek gehad met ActiveTickets en zijn van plan om in de nabije toekomst specifieker doelgroepenonderzoek doen.

We hebben er dus echt heel veel aan gehad. We beginnen nu met een aantal stappen, maar dat worden er in de toekomst zeker nog meer. Na het festival gaan we een nieuw kunstenplan schrijven en daarin komt ook aan bod wat we nodig hebben qua marketing. Deze quick scan heeft ons ook daarvoor al op weg geholpen!