Dit is een artikel van Taskforce Publieksdata, waar DEN voorzitter van is.

De Taskforce Publieksdata nodigde instellingen die werken met het Culturele Doelgroepenmodel vorig jaar uit zich aan te melden voor een tweedelige workshop. Daar kwamen ze alles te weten over het inzetten van publieksdata om de ervaring van bezoekers te verhogen en de achterban te verstevigen. “Ik heb de workshop twee keer gegeven aan heel verschillende organisaties, waaronder musea, theaters, een debatcentrum en een galerie”, vertelt Kim.

Artistieke waarden

“De omvang en de disciplines varieerden, maar uiteindelijk wil iedereen hetzelfde: zoveel mogelijk mensen laten zien wat die organisatie belangrijk vindt, namelijk die prachtige voorstelling, de bijzondere tentoonstelling of dat interessante debat. Maar organisaties hebben wel andere uitdagingen en andere manieren van werken. Het uitwisselen van kennis vormde daarom een belangrijk onderdeel van de workshops. Deelnemers hebben echt van elkaar geleerd.”

Tijdens de eerste bijeenkomst bracht elke deelnemer de eigen klantreis in beeld en formuleerde daarin een onderzoeksvraag. “Iedereen ging hier vervolgens zelf mee aan de slag, bijvoorbeeld door collega’s te interviewen, bezoekers te spreken of data uit het CRM-systeem te analyseren. Tijdens de tweede sessie bespraken we hoe dat was verlopen en waar ze tegenaan liepen.”

Onderzoek doen is leuk!

Heb je het idee dat je ‘iets met publieksdata moet’? Kies dan een andere mindset, want leren van je bezoeker en onderzoek doen is volgens Kim gewoon leuk! “Soms ook best spannend. Je hoort ook dingen die anders worden ervaren dan je denkt. Maar echt, het is super relevant voor elke organisatie. Jouw artistieke waarden vormen altijd het startpunt. Door onderzoek kom je erachter hoe deze zich verhouden tot jouw publiek. Wat halen ze eruit? Hoe kun je daarop ontwikkelen? Goed publieksonderzoek en publieksdata op de juiste manier toepassen zorgt niet alleen voor bevestiging, maar helpt je echt om te kunnen ontwikkelen.”

Tip: Houd het behapbaar! Als je onderzoek doet, maak het dan niet te groot. Het moet passen bij de schaal van je organisatie. Dat maakt het makkelijker om tot concrete acties over te gaan.

Verzamelen en toepassen

Sommige organisaties weten al veel van hun bezoeker, bijvoorbeeld dankzij ticketverkoop. “Maar een gezelschap dat tourt is afhankelijk van de informatie die theaters verstrekken. Over welke publieksdata organisaties beschikken verschilt dus nogal. En het verzamelen is één ding, je moet er daarna ook nog iets mee kunnen doen. De aanpak moet gedragen worden binnen de organisatie en dat blijkt soms een uitdaging. Een vicieuze cirkel, want zolang er niet concreet iets mee gebeurt, wordt het ook minder belangrijk gevonden.”

Roadmap

Met deze workshops heeft Kim de deelnemers handvatten gegeven om duurzaam te werken met publieksdata en -onderzoek. Een belangrijk middel daarvoor is een roadmap. Elke deelnemer heeft hier heldere, haalbare doelen in vastgelegd. “Dus niet ‘over zes maanden wil ik dat wij op deze manier werken’, maar eerder iets als ‘over zes maanden wil ik dit onderzoek afgerond hebben en met die kennis wil ik deze keuze maken’. Als je het vaker op die manier aanpakt, wordt het een gewoonte om beslissingen op deze manier – vanuit onderzoek, evaluatie en monitoring – te gaan doen en kom je stap voor stap steeds verder.”

Wat & waarom? Bedenk voordat je een onderzoeksvraag formuleert goed wat bij jouw organisatie past en wat je eraan hebt. Oftewel: waarom en voor wie doe je het?

Kansen

Organisaties ontvangen rapportages van het Culturele Doelgroepenmodel en zien zo duidelijk welke doelgroepen ze bereiken. “Dat is vaak een bevestiging, maar het biedt nog veel meer kansen. Het aanbod afstemmen op die doelgroepen bijvoorbeeld. Of bewust inzetten op het binnenhalen van een andere doelgroep.” Kim noemt onder andere Jeugdtheater Hofplein als een voorbeeld van een organisatie die op een mooie manier op doelgroepen inspeelt. “Deze organisatie wil dat kinderen die niet zo makkelijk te bereiken zijn toch in aanraking komen met theater. Dit illustreert ook heel goed dat een doel niet altijd commercieel hoeft te zijn. Het gaat gedeeltelijk ook over wie je bent, wie je wilt bereiken en waarom dat belangrijk voor jou is.”

Ervaringen

Aanvullend onderzoek

“Het is altijd fijn om inzichten en nieuwe informatie te verwerven van buiten de organisatie. Van experts en van ervaringsdeskundigen uit het werkveld. Dat kwam mooi samen in deze workshop. Kim van den Brink heeft naast heel veel informatie ook een aantal praktische werkvormen gedeeld, zoals het uittekenen van een flow, een golf, om een onderzoekstraject in kaart te brengen en onderzoeksvragen in behapbare stappen op te delen. En we bespraken een werkvorm om op een schematische, duidelijke manier echt in je doelgroep te duiken.

Het delen van kennis met andere deelnemers vond ik heel fijn, zo hoorde ik bijvoorbeeld over verschillende interessante onderzoeken of aanpak die al zijn uitgevoerd. In Rotterdam zijn we al best ver met doelgroepdenken omdat we met het Culturele Doelgroepenmodel werken, maar na het volgen van deze workshop hebben we besloten zelf ook meer onderzoek te doen. We willen bij sommige vraagstukken kijken of ons onderbuikgevoel of meer oppervlakkige bevindingen ook echt kloppen door gerichtere vragen te stellen. Soms kan dat heel makkelijk en snel in een korte enquête en soms vraagt dat dieper onderzoek.

Deelname aan de workshop verschafte me een helder inzicht. Wij streven ernaar om bereikbaar te zijn voor elk kind en elke jongere in de stad. Niet iedereen hoeft mee te doen of te komen kijken, maar ze moeten minstens weten dat die mogelijkheid bestaat. Toch zijn sommige doelgroepen echt heel moeilijk te bewegen. Dan is het ook een optie om te erkennen dat sommige doelgroepen niet naar het theater komen en er dan tevreden mee te zijn dat we ze bereiken met workshops en lessen in hun eigen omgeving. Dit inzicht wil overigens niet zeggen dat we niets meer zullen doen om deze doelgroepen te bereiken, maar wel dat we soms kritisch moeten kijken of een actie zinvol en realistisch is. En we blijven onderzoeken wat die mensen nodig hebben om wél te komen.”

Audrey Janssen, Hoofd marketing en fondsenwerving Jeugdtheater Hofplein

Aan de slag!

“In mijn nieuwe functie als Growth Marketeer houd ik me onder andere bezig met publieksonderzoek; ik zet het uit en analyseer wat eruit komt. Ik verzamel dus veel data en vond het daarom heel interessant om deze workshop te volgen. Ik nam eerlijk gezegd aan dat ik al best veel wist. We werken in het museum al heel lang met persona’s en zijn bezig deze te updaten aan de hand van het Culturele Doelgroepenmodel. Daar hebben we tijdens de workshop mee gewerkt. Door te oefenen met dat model ontdek je aannames over je doelgroep en die ga je onderzoeken.

Ik heb ontzettend veel geleerd en nieuwe inzichten verkregen. Ik vond het bijvoorbeeld een fijne eyeopener dat je er soms achterkomt dat bepaalde data ontbreken. Niet alles is te achterhalen en dat is dan ook een gegeven. Dan moet je andere manieren vinden om met dat vraagstuk om te gaan. Naast de expertise van Kim van den Brink was het heel waardevol om ervaringen van andere organisaties in het culturele veld te horen.

Een belangrijk leerpunt vond ik dat je om meer uit data te halen moet samenwerken met je organisatie. Je redt het niet alleen. Daarnaast is het belangrijk om een goed stappenplan te ontwikkelen. En het meest belangrijk: je moet gewoon beginnen. Zelf ben ik iemand die het liefst alles goed doordenkt en uitschrijft in plannen, maar in dit geval is het goed om aan de slag te gaan, te kijken hoe het gaat, daarvan te leren en dingen aan te passen.”

Marije Meilink, Growth Marketeer Centraal Museum