Zoeken jongeren nog via Google?

Hoe verandert het zoekgedrag van Gen Z?

Het zoekgedrag van jongeren verandert razendsnel. Waar we eerst alles via Google zochten, zet Gen Z steeds vaker social media in als zoekmachine. Platforms als TikTok en Instagram worden zo belangrijk in hun oriëntatie, van productonderzoek tot inspiratie voor kunst en cultuur. Google bevestigt het zelf: ongeveer 40% van de jongeren gebruikt TikTok of Instagram in plaats van Google voor onder meer lokale tips over bijvoorbeeld een tentoonstelling, café of festival. (Google, Prabhakar Raghavan). Als cultuurmarketeer is het belangrijk te snappen waarom dit gebeurt en hoe je erop inspeelt.

Waarom kiest Gen Z social media boven Google?

Gen Z is opgegroeid met visuele, snelle en interactieve content. De zoektocht naar informatie loopt allang niet meer alleen via tekst. Drie redenen springen eruit: 

• Visueel eerst. Google geeft vooral tekst; TikTok en Instagram zijn visueel. Jongeren zoeken via video's, beelden en inspiratie. 

• Sneller en persoonlijker. Social media tonen directe suggesties op basis van eerdere interacties, posts van vrienden en creators. 

• De kracht van de community. Jongeren zoeken meningen, reviews en trends binnen hun eigen netwerk. User-generated content weegt zwaar. 

Elk platform vervult een andere zoekintentie. TikTok gebruiken jongeren voor trends en snelle inspiratie, Instagram voor visuele ontdekking, YouTube voor verdieping en uitleg. Stem de vorm van je content dus af op het kanaal: van korte teasers op TikTok tot 'behind the scenes' op YouTube. 

Waarom zijn TikTok en Instagram de nieuwe zoekmachines? 

Beide platforms helpen jongeren op hun eigen manier aan informatie en inspiratie. 

TikTok als zoekmachine 

Jongeren gebruiken TikTok niet alleen voor vermaak, maar ook voor how-to-video's, recensies en aanbevelingen. Het algoritme toont content op basis van eerdere interacties. Zo doen ze snel ideeën op, van muziek tot culturele evenementen. Denk aan een TikTok-campagne voor je museum, waarin jongeren een kunstwerk 'remixen' met muziek en effecten. Zo worden ze deelnemer, geen toeschouwer. 

DEN ontwikkelde vier toekomstscenario's (opent in nieuw tabblad) waar de mate van technologische innovatie in de sector en de mate van eigenaarschap en participatie door het publiek centraal staan.

Instagram als visuele zoekmachine 

Instagram is meer dan foto's delen. Jongeren starten er hun zoektocht naar ervaringen en inspiratie. De Explore-pagina, Reels en de zoekfunctie maken visueel aantrekkelijke content makkelijk vindbaar. Hashtags spelendaarbij nog steeds een rol, maar vooral als classificatiesignaal: ze helpen Instagram te begrijpen waar je content over gaat. Belangrijker voor vindbaarheid zijn inmiddels zoekvriendelijke bijschriften, herkenbare tekst in beeld en content die mensen opslaan en delen. Culturele instellingen versterken met Stories en Reels de aantrekkingskracht van hun tentoonstellingen — en nodigen jongeren uit om zelf beelden te delen. 

De grens tussen zoekmachine en social search vervaagt bovendien. Sinds 10 juli 2025 mogen Google en Bing openbare posts van professionele Instagram-accounts indexeren (Instagram/Meta). Je Instagram-content kandus ook búíten het platform opduiken. Let daarom op consistente profielnamen, beschrijvende captions en alt-teksten.

Hoe speel je als marketeer in op dit zoekgedrag? 

De verschuiving vraagt om een nieuwe aanpak. Vijf concrete stappen: 

• Optimaliseer voor social search. Maak content visueel en gebruik relevante zoekwoorden in captions, alt-teksten en hashtags. Voeg interactie toe met polls en Q&A's. 

• Zet influencers en UGC in. Jongeren vertrouwen creators en vrienden meer dan advertenties. Werk met nano- en micro-influencers die bij je organisatie passen. 

• Gebruik social listening. Houd reacties in de gaten en ontdek welke thema's leven. Gebruik die inzichten voor je zoekwoorden, en bouw voort op creators die al over je instelling praten. 

• Bouw een community. Ga gesprekken aan en geef jongeren de ruimte zich te uiten. Zo versterk je de band met je publiek. 

• Vertel een consistent verhaal. Breng je verhaal visueel en herkenbaar over alle kanalen, van de feed tot de zoekresultaten. 

Welke rol speelt AI-zoeken hierin? 

Een grote - en die groeit snel. Naast social search verschuift een deel van het zoeken naar AI: chatbots als ChatGPT en AI-overzichten boven de Google-resultaten. In oktober 2025 verschenen die AI-overzichten al bijmeer dan de helft van de zoekopdrachten (seoClarity). Ze geven direct antwoord, waardoor mensen minder vaak doorklikken naar een website. Ook jongeren pakken AI erbij: 11% van Gen Z gebruikt AI-tools alsstartpunt om te zoeken (Sprout Social, 2025). Voor culturele instellingen betekent dit: goed scoren in de klassieke zoekresultaten is niet meer genoeg. Je content moet ook voor AI te begrijpen en te citeren zijn. Schrijfdaarom antwoord-gericht, met het kernantwoord bovenaan, vragen als kopjes en feitelijke taal. Zorg voor gestructureerde data en wees aanwezig op de plekken waar AI uit put, inclusief social. Zo blijf je zichtbaar - of iemand nu via TikTok, Google of een AI-assistent zoekt. 

Hoe blijf je relevant voor de volgende generatie? 

De verschuiving naar social en AI hervormt het hele zoeklandschap. Pas je strategie aan deze nieuwe gewoonten aan. Gebruik social listening, optimaliseer voor zowel social search als Google, en stem je formats af op verschillende zoekintenties. Zo bereik je jongeren effectiever en blijf je zichtbaar. 

Wil je je digitale strategie (opent in nieuw tabblad) afstemmen op het veranderende publiek van morgen? Verken de Workshop 'Toekomstverkennen: klaar voor het publiek van de toekomst' (opent in nieuw tabblad) en doe de gratis Digitale Transformatie Scan (opent in nieuw tabblad) om te zienhoe toekomstklaar jouw organisatie is.