Welke doelgroepen hebben we onderzocht?

In het onderzoek van DEN naar wensen en behoeften van online publiek werden de vier intensieve cultuurgebruikers uit het Culturele Doelgroepenmodel (Opent een externe link) gevolgd. Namelijk: Culturele alleseters, Kindrijke cultuurvreters, Weelderige cultuurminnaars en Klassieke cultuurliefhebbers. Kortom, vier doelgroepen die jij vast ook weet te bereiken. Hoe? Door eerst meer over ze te leren.

Wie zijn deze cultuurbezoekers?

Culturele alleseters

Culturele alleseters zijn ongeveer 25-30 jaar en (nog) niet met kinderen bezig. Ze zijn hoogopgeleid en werken aan hun carrière, wonen vaak alleen en in het centrum van de stad. Ze zoeken voldoening in werk en vrije tijd. Ze hebben een goed besteedbaar inkomen, waarbij geld best mag rollen als er iets bijzonders tegenover staat. Duurzaamheid is een vanzelfsprekendheid. Hun culturele interesse is breed: design, architectuur, comedy, stand-up, filmhuizen, festivals, moderne dans en ballet.

Kindrijke cultuurvreters

Kindrijke cultuurvreters zijn 35-45 jaar en hebben jonge kinderen. De ouders werken hard om zelf en met het gezin van het leven te genieten. Jong, hip en energiek, daaraan herken je ze. Ze zijn op de hoogte van wat er speelt en willen hun kinderen het liefst zoveel mogelijk meegeven van het leven, de stad en de wereld.

Weelderige cultuurminnaars

Weelderige cultuurminnaars zijn 45+ en wonen vaak samen met hun partner in een ruim huis of luxe appartement. Hun kinderen zijn wat ouder of al het huis uit. Zelf hebben ze een mooie carrière achter de rug en veel van de wereld en cultuur gezien. Ze vinden het belangrijk om hun vrije, avontuurlijke geest te behouden en deze waarden mee te geven aan hun kinderen. Ze voelen zich verantwoordelijk voor de wereld om hen heen.

Klassieke cultuurliefhebbers

Klassieke cultuurliefhebbers zijn grotendeels op leeftijd (pensioengerechtigd) en vaak hoogopgeleid. Ze vinden het belangrijk om hun smaak breed, maar verfijnd te houden. Die verfijnde smaak komt terug in mode, etentjes en bezoekjes aan het filmhuis. Ze kiezen meestal voor cultuur die komt vanuit fijnzinnig meesterschap; opera, ballet, orkest, literaire voordrachten. Het mag hier en daar best onorthodox of experimenteel zijn. ‘Klassiek maar niet stoffig’ is het motto.

Overeenkomsten en verschillen in cultuurparticipatie

Het zijn vier doelgroepen die allemaal van cultuur houden, dat hebben ze dus gemeen. Toch zijn er ook verschillen, in wat ze leuk vinden en in hoeveel tijd ze te besteden hebben.

Frequentie van bezoek: Culturele alleseters ondernemen meerdere keren per maand een culturele activiteit. Kunst en cultuur zijn onderdeel van hun identiteit. Ook Klassieke cultuurliefhebbers bezoeken enkele keren per maand kunst en cultuur. Kindrijke cultuurvreters hebben minder tijd te besteden, zij beperken het bezoek tot meerdere keren per jaar. De weelderige cultuurminnaars zijn het vaakst op zoek naar kunst en cultuur; zij vinden wekelijks hun weg naar nieuw aanbod.

Soort beleving: Waar Klassieke cultuurliefhebbers zoeken naar meesterschap, staan Culturele alleseters open voor alles wat er op hun pad komt. Kindrijke cultuurvreters willen vooral een beleving die voor het hele gezin is, en in het beste geval ook een educatief randje heeft. Weelderige cultuurminnaars willen vooral dat cultuur hen aan het denken zet.

Offline en online: Voor Culturele alleseters zijn offline en online elkaars verlengde, voor hen is cultuur altijd en overal. Kindrijke cultuurvreters zien ook waarde in online aanbod: het is een laagdrempelige manier om de kinderen ook thuis (via bijvoorbeeld livestreams) een beetje cultuur mee te geven. De Weelderige cultuurminnaar staat open voor online aanbod, maar hecht ook waarde aan het fysieke bezoek en contact. De Klassieke cultuurliefhebbers zijn nog sterker in die overtuiging: zij zien online vooral als weg naar fysiek bezoek.

Hoe kun jij digitaal inzetten voor deze doelgroepen?

Op basis van de kenmerken en voorkeuren van deze doelgroepen kun je het online aanbod vormgeven. Zo weet je nu dat Klassieke cultuurliefhebbers vooral online op zoek gaan naar de volgende fysieke beleving. Online content informeert over aankomend aanbod, geeft achtergrondinformatie en leidt tot aankoop. Voor hen is een toegankelijke website en duidelijke ticketshop van belang. Bedenk je: hoe kunnen wij hen online overtuigen tot fysiek bezoek? Welke informatie verwachten ze? Wat helpt om drempels te verlagen?

Digitaal biedt volop kansen om je aanbod toegankelijker te maken voor het publiek. Benieuwd hoe? DEN deelt tips en kennis over digitale toegankelijkheid.

Weelderige cultuurminnaars raken geboeid door uniek digitaal aanbod, maar ze zijn ook op zoek naar ontmoeting. Voor deze doelgroep kan online aanbod een aanleiding vormen tot fysiek bezoek. Prikkel, laat zien wat je in huis hebt en de weelderige cultuurminnaars komen genieten.

Culturele alleseters zijn, zoals de naam al zegt, geïnteresseerd in allerlei vormen van cultuur. Ook online, als het maar vernieuwend is. Experimenteer met digitale mogelijkheden van online creatie en laat aanbod zien dat verrast, verrijkt en gedeeld kan worden.

Wat is er mogelijk met online aanbod? Laat je inspireren door 5 keer digitale transformatie in cultuur.

Kindrijke cultuurvreters zien cultuur als onderdeel van de opvoeding. Online aanbod zorgt ervoor dat er in de beperkte vrije tijd aandacht kan worden besteed aan cultuur. Een combinatie van vermaak en educatie is ideaal voor deze doelgroep. Wanneer het aanbod kindvriendelijk en eenvoudig te navigeren is, kan dat een bonus zijn: zo houden ouders hun handen vrij.

Hoe weet je wat jouw publiek wil?

De algemene conclusie is dat online behoeften anders zijn dan fysiek en dat ook digitaal diverse doelgroepen ander aanbod verlangen. Sommige cultuurliefhebbers zoeken een vernieuwende online beleving, van streaming tot VR en gaming. Anderen gebruiken het digitale domein vooral om hun volgende bezoek te plannen. Door inzicht te krijgen in wie jouw doelgroep is, kun je (online) aanbod afstemmen op hun wensen. Wil je precies weten wat jouw publiek trekt? Ga dan aan de slag met publieksonderzoek.

Dit artikel is gebaseerd op onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction in opdracht van DEN. Lees meer over ons onderzoek naar de wensen van online cultuurpubliek. Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van doelgroepsegmentatie op basis van het Culturele Doelgroepenmodel (Opent een externe link).