Theater De Schalm: "Niet met data werken is geen optie meer"

Theater De Schalm is een middelgroot theater in Veldhoven, vertelt directeur Sjoert Bossers: "Onder de rook van Eindhoven en tegelijkertijd de hoofdstad van de Kempen. Dat kleurt ons: we hebben een dorpse gemoedelijkheid, met een stedelijke saus. Ons bereik is daardoor groot en divers, maar dat zagen we nog niet terug in onze bezoekers. Dat was de reden voor ons om een onderzoek op te zetten naar ons (potentiële) publiek.” Theater De Schalm doet daarom mee in de Brabantse pilot rondom publieksonderzoek, die door Kunstloc Brabant wordt georganiseerd en mede mogelijk is gemaakt met een bijdrage van BrabantStad. 

Wat kwam er uit jullie publieksonderzoek?

Sjoert: “We kregen inzicht in onze huidige publiekssamenstelling en welk publiek we nog niet in huis hebben.” Nancy: “Dat koppelden we aan het Culturele Doelgroepenmodel (Opent een externe link) van Rotterdam Festivals. Aan de hand van die bezoekerssegmentatie zagen we bijvoorbeeld welke groepen we nog niet bereiken en wel zouden kúnnen aanspreken, zoals de ‘Lokale Vrijetijdsgenieters'.” 

Hoe vertalen jullie die inzichten naar de dagelijkse praktijk?

Bente: “We hebben de klantreis van onze huidige bezoekers onder de loep genomen, van hun eerste ervaring op de website tot hun bezoek aan het theater. En we creëren nieuwe klantreizen voor onze potentiële bezoekers.” 

Nancy: “Voorheen vroegen we wel eens via Facebook: ‘Welke artiest wil jij in de Schalm zien?’. Dat leverde zelden bruikbare reacties op. Met het onderzoek en de doelgroepsegmentatie wordt vraag-gestuurd programmeren echt concreet. Als we een groep nog niet in huis hebben, ga ik kijken: wat zou die leuk vinden? Zo weten we dat de ‘Lokale Vrijetijdsgenieters’ gemiddeld wat ouder is, graag overdag cultuur bezoekt en dit bezoek als sociale activiteit ziet. Daardoor ontstond het idee van een maandelijks zondagmiddagmatinee speciaal voor deze groep.” 

Sjoert: “We maken echt tijd en budget vrij om te innoveren en onderzoeken welke programmering we kunnen koppelen aan het doelgroeponderzoek.”

Weten jullie ook jongere doelgroepen te bereiken?

Nancy: “We zagen in het onderzoek dat we de jeugd in de omgeving niet konden bereiken. Ze zitten ook niet in onze data, want ze wonen bij hun ouders of zijn al uit huis buiten ons doelgroepgebied.” Sjoert: “Dan probeer je thematisch aan te sluiten met je programmering. Een voorbeeld is onze samenwerking met een groep voetbal-freestylers. Zij gaven demo’s op voetbalveldjes waar die jongeren zijn, wij vertaalden dat door naar een show in het theater.”

Jongeren consumeren anders

Sjoert: “Jongeren consumeren in het algemeen heel anders; wie van hen kijkt bijvoorbeeld nog tv? Dat is vervangen door Netflix en YouTube. In de zaal zitten is nog steeds het hoogste goed bij ons, maar we kijken ook: hoe kunnen we cultuur naar die moeilijk bereikbare jongeren brengen? In de vorm van een festival, of digitaal via een stream, bijvoorbeeld. In de digitale categorie kun je ook denken aan innovaties op het podium, zoals digitale decors en realtime geprojecteerde acteurs.

Heeft datagedreven werken jullie samenwerking veranderd?

Nancy: “Ik sluit als programmeur aan bij het wekelijkse marketingoverleg. Daar kan ik input geven op de marketingplannen met kennis van de voorstelling. Omdat ik de preview al heb gezien, of de makers heb gesproken, kan ik inschatten waar de raakvlakken liggen met de verschillende doelgroepen.” 

Bente: “Andersom kan ik als marketeer waardevolle input geven nog voordat de planning vastligt. Dan kun je de programmering bijvoorbeeld laten aansluiten bij een feestdag en de marketing daarop inrichten.”

Wat is de toekomst van datagedreven werken voor de Schalm en de culturele sector?

Sjoert: “Soms lijkt het moeilijk om een kunstvorm te innoveren. Maar ook theater moet zichzelf in een veranderende wereld opnieuw uitvinden. De mogelijkheden met data zijn gelukkig oneindig. We hebben bijvoorbeeld een eigen app, waarin we realtime door de data-inzichten nog persoonlijker kunnen communiceren met een leuke extra, een bedankje, of aanbeveling voor een volgende voorstelling.”