Meer leren van de ervaringen van het National Museum?

Het belang van een datagedreven aanpak

Nadat er in 2017 werd bekort op overheidssubsidies koos het National Museum ervoor om een entreeprijs te vragen voor hun musea. Een bewuste stap, zegt Søren: “Sommige mensen denken dat er meer bezoekers komen als je de entree gratis maakt, maar het werkt niet zo. Wat wel werkt is het relevanter en aantrekkelijker maken van jouw product en hierdoor jouw potentiële bezoekers bewust te maken van wat je aanbiedt.” Een datagedreven strategie was hierbij de sleutel. Door middel van data-onderzoek kregen ze meer inzicht in waar de bezoekers behoefte aan hebben en hoe ze nieuw publiek kunnen trekken.

''Aan de hand van een datagedreven strategie kan je je product relevanter en aantrekkelijker maken.''
Søren Moesgaard Bjørnsen
Søren Moesgaard Bjørnsen

Hoe is het National Museum hiermee gestart?

Het National Museum begon met marktonderzoek om uit te vinden hoe het publiek over hen denkt en waar kansen liggen voor verandering. Tijdens dit marktonderzoek werden zowel huidige bezoekers als niet-bezoekers bevraagd, zo kreeg het museum een duidelijk beeld van de wensen en motivatie van verschillende doelgroepen. Uit het onderzoek bleek dat niet-bezoekers het museum wel belangrijk vinden, maar dat het voor hen als een verplichting voelt om naar een museum te gaan. “Voor mensen die niet regelmatig naar een museum gaan, is een museum iets dat ze pas na een aantal bezoeken gaan leren waarderen” legt Søren uit.

Het museum deed marktonderzoek en hield focusgroepen. Op basis van die data ontwikkelden ze persona’s om verschillende doelgroepen te segmenteren. Om hun publiek te vergroten, keek het team naar hoe zij niet-bezoekers konden betrekken bij hun programma. Dus; hoe maak je het juiste aanbod zichtbaar bij de juiste doelgroep? Deze strategie leverde bij hun expositie over Vikingen een publiek op met 42% nieuwe bezoekers.

De vier stappen van datagedreven werken

“Voordat je met de data aan de slag gaat is het belangrijk om te weten wat het doel van de data is en waarvoor je het gaat gebruiken,” vertelt Søren.

Collect data
Data can be collected in various ways, e.g. you can ask visitors to complete a survey or, like the National Museum, set up a focus group or conduct market research.
Interpret data
Data interpretation is important because the data does not say much by itself. This is why it is important to employ people who know how to interpret the data, and how not to.
Accept data
The results obtained from the data are not always positive and it is therefore important to accept the data as they are, so that you act on it.
Implement data
Data reveal what you are doing well and where you could make improvements. To make sure the data obtained is valuable, it is important for your organisation to actually do something with the results.

Does your organisation want to introduce a data-driven approach? Use the Taskforce Audience Data Roadmap.

Begin met je doelen

Met KPIs (kritieke prestatie-indicatoren) kun je de prestaties van jouw organisatie meten en overzichtelijk en concreet zien wat wel of niet goed gaat. Bij het National Museum meten ze de volgende KPIs:

Bewustzijn
Bezoekersaantallen
Opleiding (Het museum streeft ernaar om ook bezoekers te krijgen met een lagere opleiding)
Laatste bezoek
Leeftijd, demographics
Tickets en overige aankopen

Zo heeft het National Museum voor tentoonstelling een KPI met als doel 40% nieuwe bezoekers. Door dit te meten krijgen ze inzicht in welke tentoonstellingen wel of geen nieuwe bezoekers aantrekken. Deze inzichten nemen ze vervolgens mee in de curatie van nieuwe programma’s.

The Data Squeeze: organisatiebrede inzet

Nadat de KPIs zijn gesteld is het belangrijk om hier organisatiebreed mee aan de slag te gaan. Iedereen in de organisatie draagt binnen hun functie bij aan de datagedreven aanpak. Bij het National Museum noemen zij het ‘the data squeeze’ en ziet het er als volgt uit:

Directeur/senior management: