Direct naar de inhoud Direct naar het menu Direct naar de zoekfunctie Direct naar de footer

Het ontwerpen van digitale innovatie

De afgelopen maanden is het online aanbod en de online zichtbaarheid van culturele organisaties enorm toegenomen. Meer dan ooit zien we dat digitale technologieën de interactie tussen culturele organisaties en hun bezoekers ondersteunen en opnieuw vormgeven. Maar hoe realiseer je nou blijvende innovatie? Anne-Marie Kremer, oprichter van CultuurOntwerp, legt uit hoe je dat kunt doen aan de hand van de design thinking-methode.  

Het realiseren van innovatie vereist vaak een iets andere manier van werken dan de reguliere werkwijze.  Dit artikel neemt je mee in de methode van design thinking die hiervoor handige handvatten biedt. Geïllustreerd met ervaringen en voorbeelden uit Beyond Art, het project van de organisatie van het Impakt Festival, dat geselecteerd werd door DEN in de open call voor innovatieve projecten.

Wat is design thinking?

Design thinking is een jonge interdisciplinaire aanpak waarin verschillende methodes en tools worden gecombineerd. Er zijn verschillende definities in omloop, maar wat alle definities gemeen hebben is dat design thinking helpt bij het inzichtelijk maken van complexe vraagstukken en het ontwikkelen van oplossingen.

Design thinking ondersteunt bij het slim vormgeven van het proces, het versterkt benodigde vaardigheden en is tegelijkertijd ook een mindset; een empathische en oplossings- en actiegerichte mentaliteit.

Een ander veelgebruikt begrip is service design. Service designers zijn ontwerpers van diensten. Ze zijn gericht op de ervaring van de individuele gebruiker. Design thinking wordt ook breder toegepast, denk bijvoorbeeld aan het oplossen van ingewikkelde maatschappelijke vraagstukken, de zogenoemde wicked problems. Of aan het ontwikkelen van nieuwe business modellen bijvoorbeeld met behulp van het Business Model Canvas.

De principes, de aanpak en de praktische tools zijn bij beide praktijken hetzelfde. Vandaar dat je ook wel eens het begrip service design thinking tegenkomt. Zelf geef ik de voorkeur aan een Nederlands begrip dat ik ook in dit artikel hanteer: Ontwerpdenken.

De principes

Wat is kenmerkend voor ontwerpdenken? Een aantal kenmerkende elementen op een rij.

  • De gebruiker centraal
    Ontwerpers zijn gericht op de gebruiker en hoe die het probleem of de vraag ervaart. Door dit te onderzoeken en dieperliggende behoeften bloot te leggen, wordt een oplossing ontwikkeld die daadwerkelijk waarde biedt en praktisch ‘doet wat het moet doen’. De gebruiker is de algemene benaming voor diegene voor wie jouw organisatie van betekenis is en kan vanzelfsprekend vele gedaanten hebben. Dat kan bijvoorbeeld de bezoeker van je museum of podium zijn, de leerling in de klas, de docent van de school of de inkoper van je voorstelling.
  • Co-creatie en collaboratie
    Al tijdens de ontwikkeling worden gebruikers betrokken. Op meerdere momenten wordt getoetst of de oplossing de juiste is en worden aanpassingen verricht. Ook andere belanghebbenden worden betrokken, zoals samenwerkingspartners, subsidiënten, leveranciers, bewoners in de wijk, ouders, de buren etc.

  • Multidisciplinair
    Bij een ontwerpproces wordt met een multidisciplinair team gewerkt. Om een vernieuwende oplossing te ontwikkelen, zijn immers verschillende expertises nodig én verschillende perspectieven: manieren waarop tegen een vraagstuk of idee wordt aangekeken.

  • Iteratief
    Over het algemeen zijn we bekend met lineaire ontwikkelprocessen: we maken een plan en voeren de opeenvolgende stappen uit. Ontwerpdenken kenmerkt zich daarentegen door een iteratief (herhalend) proces. Bij elke stap in de ontwikkeling (‘loop’) wordt het concept  getoetst en aangepast, wat leidt tot een nieuwe versie die weer wordt getoetst en aangepast; het is een doorlopend lerend proces.

  • Divergent en convergent
    Een ander kenmerk van ontwerp denken staat bekend als de ‘double diamond’: de afwisseling van divergerend en convergerend denken. Steeds wordt het bedenken van veel ideeën en oplossingsrichtingen opgevolgd door een proces van versmallen, keuzes maken en uitwerken.

  • Visueel denken – creatieve werkvormen
    Juist in het werken met verschillende disciplines waarbij verschillen ‘talen’ worden gesproken, werkt het goed om gedachten en ideeën snel visueel te maken. Ook bij het doorvragen naar situaties en het testen van concepten bij toekomstige gebruikers worden creatieve werkvormen gebruikt.

In het project Beyond Art stond de vraag centraal hoe cultuurproducerende instellingen de betrokkenheid van het publiek kunnen verbeteren door de ervaring rondom een evenement te verlengen en te verdiepen met relevante content. Hoe kan een app dit ondersteunen en waar moet deze app aan voldoen?

Tijdens het project is veel inzicht verkregen in de verschillende gebruikersgroepen en belanghebbenden van dit project. Bij het bevragen van bezoekers over de ervaringen voorafgaand aan, tijdens en na een bezoek aan het Impakt festival werd duidelijk dat er verschillen bestaan tussen jonge, meer digitaal wijze bezoekers (veelal studenten), oudere kunstliefhebbers en kunstenaars in hoe zij deelname aan het festival beleven.

Wel bleek er overeenstemming over hoe de app dit kan ondersteunen: er bleek behoefte aan een nieuwe versie van de bekende audioguide. Een app die veel interessante content bevat, content die je makkelijk deelt met vrienden, kunt bewaren en die verdieping biedt op basis van je voorkeuren, met name na het bezoek. Ook is tijdens het proces geleerd over de samenwerking met de partnerorganisaties: collega-festivals, andere culturele instellingen en de universiteit.

Enerzijds stond het verkennen van de interesse centraal in het ter beschikking stellen van een dergelijke app voor de eigen bezoekers. Dit betekende tijd nemen om anderen bewust te maken van kansen en het meenemen in het proces. Anderzijds zijn andere culturele instellingen ook toekomstige gebruikers, aangezien zij zelf in de toekomst content zullen uploaden aan de ‘achterkant’. Daarvoor was aandacht nodig voor co-creatie en praktische input bij de ontwikkeling van de functionaliteiten van het platform dat daarvoor is ontwikkeld.

© EURIB 

Het ontwerpproces

Het ontwerpproces bestaat uit meerdere stappen. De stappen worden over het algemeen ingedeeld in vijf fasen. We lopen de stappen langs.

Onderzoek

In de onderzoeksfase wordt tijd geïnvesteerd om het inzicht te verdiepen in de vraag of het probleem dat je wilt oplossen. Door middel van interviews, observaties of ander veldonderzoek verdiep je je in het leven van de gebruikers, hoe een bepaalde situatie wordt ervaren en welke rol de dienst of activiteit hierbij speelt. Zo leer je over de behoeftes, de belevingswereld en hoe het huidige product, dienst of situatie wordt ervaren door jouw doelgroep.

In deze stap breng je ook alle betrokkenen in kaart. Dit kunnen belanghebbenden zijn zoals collega’s in de organisatie, subsidiënten en samenwerkingspartners. Maar ook anderen in de omgeving zoals leveranciers, bewoners in de wijk, ouders, de buren etc.

Probleem definiëren

Een belangrijke stap is met elkaar vast te stellen wat het precieze probleem is dat je wilt oplossen. Daarbij gebruik je de kennis die je hebt opgedaan uit het onderzoek. Het kan goed zijn dat er meerdere uitdagingen zijn, dan zul je moeten kiezen waar je je per innovatietraject op gaat richten.

Ideeëngeneratie

Nu mogen de ideeën gaan stromen! Ontwikkel er zoveel mogelijk en gebruik daarbij verschillende technieken. Filter de ideeën op basis van de kennis over de doelgroep en criteria die je samen hebt vergaard. Eindig met één of meer kansrijke ideeën.

Prototypen en testen

In deze stap ontwikkel je de gekozen ideeën uit tot één of meer prototypes. Dit zijn vereenvoudigde versies van het concept of onderdelen van het concept. Deze ga je vervolgens meerdere keren testen en aanpassen. Leidende vraag daarbij is steeds: lost het concept de oplossing of het probleem op?  

Maar ook test je: wat is nodig om deze oplossing te realiseren? Onderzoek met name kritische succesfactoren: onderdelen die echt moeten werken en waar je bijvoorbeeld nog geen ervaring mee hebt.
Zo krijg je al tijdens het maakproces antwoorden over wenselijkheid, bruikbaarheid en haalbaarheid en eindig je deze stap met een bewezen concept (proof of concept).  

Valideren en implementeren

In de laatste stap ontwikkel je alles wat nodig is om het bewezen concept uit te voeren. Wie gaat het in de praktijk gaat brengen, op welke manier en wat is daarvoor nodig? Denk hierbij bijvoorbeeld aan processen, taakomschrijvingen, samenwerkingen of benodigde software of materialen. Maar ook aan het testen van prijsniveaus en andere bepalende factoren voor de business case.

Ook in deze laatste stap is het doel om te leren en aan te passen, zodat je eindigt met een goed werkende nieuwe oplossing, product of activiteit.

Het ontwikkelproces van Beyond Art werd in meerdere fasen opgedeeld. Eyeopener was om niet te snel de app te ontwerpen, maar de tijd te nemen voor onderzoek. Door het hierdoor verkregen inzicht in bestaande apps en platforms kon Impakt voortbouwen op geleerde lessen van anderen en wist men wat de app moest toevoegen vaan het bestaande aanbod.  Mede op basis van het onderzoek bij gebruikers en collega-instellingen is vervolgens de lijst van gewenste functionaliteiten opgesteld van de eerste versie van de app.

Zelf aan de slag: praktische tools

Ontwerpdenken heeft al vele bewezen methoden en praktische hulpmiddelen opgeleverd. Hieronder vind je er enkele toegelicht.

  • Veel toegepaste leeronderzoeksmethoden zijn interviews met gebruikers en stakeholders. Bevindingen worden bijvoorbeeld vastgelegd in een empathiemap die de gedachten en gevoelens van een gebruiker weergeeft.
  • Bevindingen kunnen ook worden vastgelegd in een customer journey map: een visualisatie van ervaringen van een gebruiker rondom een aantal momenten van interactie (touchpoints) met de organisatie en haar diensten of producten.
  • Een andere mogelijkheid is het organiseren van participatieve sessies waarin met creatieve technieken onbewuste gedachten zichtbaar worden. Of het observeren van gebruikers, al dan niet in combinatie met het laten bijhouden van een dagboek.
  • Om tot nieuwe ideeën te komen zijn vele methoden toepasbaar, variërend van het werken met post-its, mindmapping, ‘Thinking hats’ of het werken met de ‘What if’-vraag.
  • Scenario’s helpen mensen zich in te leven in de toekomst en visualiseren concepten en toekomstige customer journeys. Bijvoorbeeld in de vorm van een storyboard of video.
  • Met een papieren prototype, een schaalmodel, wireframes of rollenspel kun je een prototype van een ervaring of dienst maken en testen.
  • Een service blueprint geeft schematisch weer hoe een dienst of product precies werkt zowel vanuit het perspectief van gebruiker, van de aanbieder en eventuele andere relevante partijen. Deze blueprint maar ook bijvoorbeeld een draaiboek, helpt bij het implementeren, testen en valideren van de nieuwe dienst of activiteit.
  • Het business model canvas tot slot kan helpen bij het uitwerken van de business case van de nieuwe dienst of activiteit.

Tot slot

De technische mogelijkheden voor digitale innovatie zijn talrijk. En het momentum is er. De corona-maatregelen dwingen tot het realiseren van aanpassingen, maar bieden ook de kans om het ontwikkelen van nieuwe digitale toepassingen en activiteiten te versnellen.

De werkwijze van ontwerpdenken helpt bij daarbij. De aanpak én de mentaliteit dragen bij aan waardecreatie voor huidige en nieuwe gebruikers en daarmee aan de toekomstbestendigheid van culturele organisaties.

"Mensen laten ervaren hoe kunstbeleving kan zijn met gebruik van digitale mogelijkheden: daar gaan we zeker mee door. Net als het leren van gebruikers en samenwerkingspartners, we weten nu hoe we dat goed aanpakken!”

Leestips

Stickdorn, M., Schneider, J.. (2011). This is service design thinking. BIS Publishers.

Pijl van der, P, Lokitz, J., Solomon, L.K. (2016). Ontwerp betere business. Vakmedianet. 

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda G., Smith, A. (2014) Waarde propositie ontwerp. Vakmedianet.

Osterwalder, A., Pigneur,Y. (210) Business Model Generatie (2010). Kluwer.

Anne-Marie Kremer

Anne-Marie Kremer

Oprichter CultuurOntwerp

CultuurOntwerp begeleidt culturele organisaties en professionals bij het realiseren van innovatie en ontwikkelen van nieuwe strategieën. Aan de basis van de in-companyprogramma’s, trainingen en coachingstrajecten - live, online en blended – ligt de ontwerpaanpak die is toegespitst op de culturele sector.

Thema's
Deel dit artikel