Direct naar de inhoud Direct naar het menu Direct naar de zoekfunctie Direct naar de footer

De bezoeker in de nieuwe digitale wereld

Het digitale landschap in de cultuursector zal er na deze crisis niet meer hetzelfde uitzien. Het aanbieden van online content en andere digitale activiteiten bepaalt in deze periode meer dan ooit tevoren de digitale communicatie vanuit instellingen. Veel instellingen stellen zich al de vraag hoe ze hun online bezoeker ook na deze periode kunnen bedienen.

Een eerder opgestelde communicatiestrategie kan in de ijskast en maakt plaats voor een nieuwe invulling. Deze periode biedt bij uitstek de kans om te experimenteren met de online kanalen. Hiervan kun je leren hoe je in de toekomst je bezoekers online nog beter kunt bedienen. Om een goed beeld te krijgen van de geslaagde en minder geslaagde experimenten, is het van groot belang dat we data verzamelen over wat onze online bezoekers doen. Veel instellingen zien in deze periode een verhoogd gebruik van hun digitale kanalen. Om het nieuwe gebruik van jouw kanalen in kaart te brengen, hoef je niet direct grote stappen te ondernemen. Hieronder geven we je enkele handvatten om mee aan de slag te gaan. 

Van bezoeker naar publiek

De waarden van de organisatie worden in deze periode op de proef gesteld. Waar de digitale bezoeker voorheen wellicht altijd werd gewezen op kaartverkoop of educatie, zien we hier nu andere belangen ontstaan. Het fysieke deel, het museum- of theaterbezoek, is weggevallen, en hoe kun je dat opvullen met een representatief digitaal alternatief dat je fysieke activiteiten aanvult of zelfs versterkt? Voor veel instellingen geldt dat hun fysieke activiteit voor een fysiek publiek in het museum of theater hun belangrijkste focus is. Daarbij speelt een collectie of een voorstelling een centrale rol. Het fysieke publiek wordt in deze periode het online publiek. Op de website ligt de focus niet meer op kaartverkoop, maar is een centrale rol weggelegd voor de verhalen rondom de collecties en voorstellingen. Digital storytelling dus. Dit kan op vele manieren, lees hiervoor ook ons artikel over digital storytelling.

Hoe weet je nu welke vorm het beste bij jouw online publiek past? Wat voor de ene instelling werkt, kan voor het online publiek van een andere instelling niet de juiste aanpak zijn. Immers, andere verhalen trekken een ander publiek, en hebben dus een andere invulling nodig. Ook is het waardevol dat je online activiteiten echt bij de visie van jouw organisatie passen. Nu, meer dan ooit, is het belangrijk onze digitale bezoeker, ons publiek op afstand, nog beter te leren kennen. Er zijn veel handvatten te geven voor gebruikersonderzoek, en enkele hiervan lenen zich ook heel goed voor onderzoek op afstand.

Onderzoeksmix

Om een goed beeld te krijgen van onze bezoekers, is gebruikersonderzoek essentieel. Een mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is belangrijk om niet alleen te weten wat je bezoekers doen, maar ook waarom ze dat doen. Hierover kun je ook lezen in ons eerdere artikel over online gebruikersonderzoek of in dit artikel van NDE over klantinzicht. De meeste instellingen meten het gedrag van hun bezoekers op hun website via een analytics tool, zoals Google Analytics. Het gedrag op social media kan via de social media platforms worden gemeten. Waar social media niet altijd goed inzicht in geven, is welke groei jouw aantallen volgers heeft doorgemaakt. Om goed te weten of je aantallen volgers groeien, en op welk moment, is het van belang dit goed inzichtelijk te maken. Dit alles is een kwestie van je kanaal dagelijks, of minimaal een aantal keer per week, in kaart brengen en dit bijhouden in een overzicht. In dit overzicht breng je de data van de verschillende digitale kanalen samen. Er zijn online templates beschikbaar om deze gegevens samen te brengen in Excel of Google Sheets, bijvoorbeeld deze gratis templates van Smartsheets.

© Smartsheets
Voorbeeld van een template van Smartsheets, waarin gegevens van diverse social media kanalen in een overzicht worden gezet

Het is ook mogelijk deze metingen door een externe tool of zelfs een extern bureau samen te laten brengen. Online kun je veel van deze tools vinden, en er zijn ook sites waarop verschillende tools met elkaar worden vergeleken. De statistieken die je verzamelt geven je inzicht in welke pagina’s bezoekers als laatste bezoeken op je site, of welke social media posts veel reacties hebben gekregen. Het vertelt je alleen niet waarom bezoekers op een bepaalde manier op jouw content reageren. Hiervoor is aanvullend kwalitatief onderzoek nodig. Je hoeft hiervoor echt niet altijd naast de bezoeker te zitten, je kunt dit kwalitatieve onderzoek ook op afstand doen.

Actief bezoekersonderzoek

Aanvullend bezoekersonderzoek bestaat in vele vormen. Je kunt bezoekers interviewen, focusgroepen organiseren, maar nu in deze anderhalvemetermaatschappij, zijn enkele vormen makkelijker te organiseren dan andere. Hieronder bespreken we de microsurvey, het interview en het usability onderzoek. Via deze methoden kun je heel gericht informatie verzamelen over wat jouw bezoekers op je website komen doen. Wat is hun achtergrond? En met welk doel komen ze op jouw website? In plaats van deze antwoorden uit passief verkregen data proberen te lezen, kun je jouw bezoekers hier ook actief naar vragen. De inzet van kwalitatief onderzoek zie je, in combinatie met een analytics tool, gelukkig steeds vaker. Op deze manier kun je laagdrempelig meer inhoudelijke feedback ophalen. 

Inrichten van een microsurvey

Een microsurvey is een korte survey van vaak 3 tot 5 vragen die als pop-up op je website verschijnt. Er bestaan tal van tools waarmee je een microsurvey op kunt zetten. Met weinig middelen kun je deze methode al inzetten: sommige tools zijn gratis te gebruiken als er advertenties mogen worden getoond, andere tools zijn veelzijdiger en hiervoor betaal je tussen de € 50,- tot € 300,- per maand. Het implementeren gebeurt vaak via Google Search Console, en is eenvoudig te doen. Als je hier de expertise voor in huis hebt, kun je dit dus zelf.

Mogelijke tools voor Microsurvey:

© Survicate
Voorbeeld van Survicate, waarbij je rechtsonderin de pop-up van de microsurvey ziet.

Praktische tips microsurvey

Bij ieder kwalitatief onderzoek is het van belang dat je van tevoren goed bedenkt wat je met de antwoorden wilt doen. Wil je weten of jouw bezoekers een bepaald soort content vaker willen zien, of dat zij informatie missen die je kunt toevoegen? Wil je weten of jouw site vooral door professionals of door algemene bezoekers wordt bezocht? Beperk je in een microsurvey tot 3 tot 5 vragen, en probeer zoveel mogelijk multiple choice vragen te stellen. Daarbij is het antwoord: ‘anders, namelijk…’ prima om toe te voegen als laatste optie. Open vragen werken in micro-surveys minder goed, omdat de antwoorden te ver uiteenlopen om deze met elkaar te vergelijken. 

Verder is het goed om een vastgestelde periode voor de micro-survey te bepalen. Enkele weken zijn vaak genoeg om voldoende antwoorden te krijgen. Ga er van uit dat 1 tot 5% van de bezoekers van jouw website de micro-survey invullen. Hiermee krijg je al een goed beeld van de algemene bezoekerservaring.

Voorbeeld van een micro-survey bij de Anne Frank Stichting

Deze methode is ook ingezet bij de ontwikkeling van de digitale strategie voor de inrichting van de nieuwe website van de Anne Frank Stichting enkele jaren geleden. Naast de ‘droge’ bezoekersdata uit Google Analytics, is op meerdere manieren aan bezoekers over hun ervaringen gevraagd. Onder andere met een microsurvey op de site: tijdens het bezoek werd aan bezoekers gevraagd wat de reden was voor bezoek aan de website, welke verbeterpunten er waren, aangevuld met enkele vragen om de demografie van de bezoekers in kaart te brengen. De inzichten die hieruit naar boven zijn gekomen, hebben enorm geholpen om richting te geven aan de digitale strategie voor de nieuwe website. 

© Anne Frank Stichting
Voorbeeld van resultaten uit een microsurvey binnen de corporate website bij de Anne Frank Stichting
© Anne Frank Stichting
Voorbeeld van resultaten uit een microsurvey binnen de Anne Frank Guide, het storytelling platform van de stichting met het verhaal van Anne Frank

Interviews met gebruikers

Een andere manier om kwalitatieve data van je bezoekers te verkrijgen is een interview. Hierbij kun je bezoekers vragen vooraf je website te bekijken, en ze tijdens het telefonische interview enkele inhoudelijke vragen stellen over je website. Tijdens een interview van ongeveer een half uur, kun je vooral open vragen stellen over je site. Vraag bezoekers om tijdens het interview niet op de website te kijken. Zo kun je achterhalen welke onderdelen op jouw website impact hebben gemaakt op de bezoeker. Je kunt deze bezoekers via een online oproep vinden, maar ook in je eigen netwerk. Denk bijvoorbeeld aan ouders, broers, zussen of vrienden van collega’s. Probeer minimaal vijf interviews af te nemen. Met input uit vijf interviews, waarbij je dezelfde vragen hebt gesteld aan iedereen, heb je voldoende informatie om patronen te herkennen. 


Usability onderzoek

De laatste manier van kwalitatief onderzoek die we hier bespreken is het usability onderzoek. Bij usability onderzoek kijk je mee met je bezoeker hoe ze je website gebruiken naar aanleiding van specifieke vragen. Bij usability onderzoek zit de onderzoeker meestal naast de bezoeker, maar ook dit onderzoek is goed op afstand te doen. Hiervoor start je een videogesprek met de bezoeker. Je vraagt de bezoeker zijn scherm te delen, zodat je kunt meekijken met wat deze persoon doet. Geef de bezoeker vervolgens enkele concrete opdrachten, bijvoorbeeld om een bepaald verhaal of object te zoeken. Bekijk hoe de bezoeker jouw website gebruikt om het antwoord op de vraag te bereiken. Probeer de bezoeker geen aanwijzingen te geven, ook niet als ze echt niet kunnen vinden wat jij gevraagd hebt. Het is waardevol om te zien welke manieren bezoekers inzetten om antwoorden te vinden. Ook hier geldt, net als bij de telefonische interviews, dat vijf interviews voldoende is om patronen te herkennen. 

En nu?

Nu heb je al die data uit de passieve en actieve onderzoeken over hoe jouw bezoeker in deze periode met jouw content is omgegaan. Geweldig! Juist in deze periode, waarin instellingen meer experimenteren met nieuwe vormen van content, kun je waardevolle inzichten over jouw publiek ophalen. Je zult in de resultaten waarschijnlijk overlap zien in inzichten vanuit de verschillende onderzoeken. In deze overlappende inzichten zie waar je bezoeker warm voor loopt, waar je bezoeker naar op zoek is. En ook wat de bezoeker juist niet zoekt bij jou. Voor je digitale strategie kun je ervoor kiezen te focussen op de onderdelen die goed gaan en deze verder uit te bouwen. Of je kiest ervoor te focussen op de onderdelen die nog niet goed gaan en hiermee verder te experimenteren. Je hebt nu in ieder geval veel meer inzicht in je online bezoeker, en kunt gericht plannen gaan ontwikkelen om die online bezoeker nog beter te gaan bedienen.