Ken jij je gebruiker? - Deel 1

De juiste vragen

DEN’ner Wietske van de Heuvel introduceert het thema: wat kun je doen om je gebruiker te leren kennen? In vogelvlucht schetst ze de opties die je hebt om vragen als ‘Wie is mijn (potentiële) gebruiker?’, ‘Wat doet mijn gebruiker?’ en ‘Wat vindt mijn gebruiker?’ te beantwoorden. Zo kun je gebruikmaken van webstatistieken of social mediastatistieken om gegevens over je gebruikers af te leiden. Je kunt ook directe feedback vragen door enquêtes of polls uit te zetten of interviews te houden.

Houd daarbij goed in de gaten dat je zelf geen data produceert die er al is. Het CBS bijvoorbeeld biedt veel data waarmee je je doelgroep kunt specificeren. Nog belangrijker is het misschien wel om de juiste vragen te stellen. Zorg dat je een meetbare vraag opstelt en weet van tevoren goed wat je uit de data wil kunnen afleiden. Denk vanuit je vraag, niet vanuit de beschikbare methoden. Combineer ook gerust methoden om te krijgen wat je zoekt. Dat werkt namelijk ook nog eens als controlemiddel.

Meten vs. voorspellen

Wietske laat vervolgens het woord aan Willem Wijgers van EMC Cultuuronderzoeken. Willem stelt al direct een duidelijk onderscheid: data zijn een momentopname. Ze vertellen maar een deel van het verhaal. Wat mensen denken of wat ze beleven kun je niet uit gebruikersdata afleiden. Om dat te weten te komen, moet je echt in gesprek gaan met je gebruiker.
Met data-analyse zoek je naar zinvolle verbanden, patronen en trends. Maar waarom zou je überhaupt data willen verzamelen? Willem geeft twee redenen: je verzamelt ten eerste data omdat je dan kunt meten of je in je opzet bent geslaagd en of je het beoogde publiek hebt bereikt. Ten tweede verzamel je data omdat je wilt weten hoe je markt eruitziet, of je aanbod aan de vraag tegemoetkomt en welke nieuwe doelgroepen mogelijk interessant zijn voor je product. Enerzijds dus meten en evalueren, anderzijds voorspellen en voorbereiden.

Harde vs. zachte data

Voordat je met data aan de slag gaat, is het goed om helder voor ogen te hebben waar je op wilt sturen. Wil je je bezoekersaantallen laten stijgen, of wil je je band met je bestaande bezoekers versterken? Op basis daarvan bepaal je welk type data je gaat verzamelen. Je kunt met ‘harde data’ kwantitatief onderzoek doen, maar als je liever wilt weten wat mensen ervaren, ga je voor ‘zachte data’ en kwalitatief onderzoek.
Zorg dat je gegevens altijd actueel, correct, compleet en uniek zijn. Daarvoor zijn CRM-systemen nodig en mensen die weten hoe die systemen werken. Het correct opslaan van publieksgegevens kan dus een dure taak zijn. Ga er echter vanuit dat je investering zichzelf terugbetaalt wanneer je nieuwe markten aan kan boren of je bestaande markt kan versterken met deze gegevens. Wil je echter low-budget aan de slag met data? Dan kun je met ‘harde data’ aan de slag, bijvoorbeeld via Google Analytics of Facebook, of met nieuwsbriefanalyses, polls, interviews en online vragenlijsten. Ook kun je eraan denken om bezoekers die zelf gegevens aandragen te belonen om dit gedrag te stimuleren.

Heavy users vs. light users

Wanneer je aan de slag gaat met gebruikersgegevens, is het belangrijk dat je je doelgroepen goed afbakent en je dus je gebruikers goed kunt indelen. Een veelgebruikte indeling voor de cultuursector is die van heavy users, voor wie cultuur vanzelfsprekend is, medium users die cultuur als optie zien en light users die cultuur bij toeval consumeren.
Er zijn instanties die al grote datasets beschikbaar stellen waarmee jij aan de slag kunt gaan om je doelgroepen beter in kaart te brengen. Zo werken Mentality en het BSR-model al veel met vragenlijsten over specifieke onderwerpen, waar je dus veel ‘zachte data’ vandaan kunt halen. Mosaic heeft gegevens van 7,7 miljoen huishoudens al ingedeeld op bepaalde indicatoren. Doe ook daar je voordeel mee!

In conclusie over dit eerste deel van de workshop: je kunt met data aan de slag gaan om te meten of om te voorspellen, maar weet van tevoren goed wat je ermee wilt bereiken. Als je gaat meten, zorg dan voor een goed CRM-systeem en kijk naar de data die al beschikbaar zijn!