Direct naar de inhoud Direct naar het menu Direct naar de zoekfunctie Direct naar de footer

Op digitale klantreis met je bezoeker

Om beter inzicht te krijgen in je publiek of bezoekers, is het goed om met hen in gesprek te gaan. Maar er zijn ook andere manieren om je publiek beter te leren begrijpen. Samen met onderzoeker Lauren Vargas heeft DEN in november twee workshops georganiseerd voor een aantal instellingen om hun digitale klantreis onder de loep te nemen.

De deelnemers Maas Theater en Dans, Rijksmuseum Boerhaave, het Nationaal Museum van Wereldculturen en het West-Brabants Archief hebben met DEN in die twee workshops een deel van de digitale klantreis van hun eigen bezoekers of bezoekersgroep onderzocht. De workshops vonden plaats via Zoom en we maakten gebruik van een online whiteboard via Miro.

Wat is klantreisonderzoek?

Het onderzoeken van customer journeys, of klantreizen zoals ze vaak in goed Nederlands genoemd worden, is een methodiek die is overgewaaid vanuit organisaties die zich primair richten op marketing en sales. Tegenwoordig wordt het inzichtelijk maken van klantreizen ook in andere sectoren toegepast. Bij een klantreis leer je als instelling na te denken over de wijze waarop de interactie met je klanten plaatsvindt en welke effecten dit heeft op de keuzes die je klanten maken. Bij culturele instellingen hebben we het vaak niet over klanten, maar over bezoekers of publiek. Vandaar dat we in deze context ook wel eens praten over een bezoekreis of visitor journey, in plaats van een klantreis. 

Een klantreis bestaat uit alle keuzes die een bezoeker maakt en de plekken waar een bezoeker jouw instelling mogelijk tegen kan komen. Deze plekken noemen we ‘touchpoints’. Deze touchpoints kunnen zowel fysiek als digitaal zijn. Zo is een pagina op de website een touchpoint, een poster in de stad is een touchpoint, maar de entree van een museum of theater is ook een touchpoint. Bij al deze touchpoints is vanuit de instelling gekozen voor een bepaalde inrichting: vormgeving, teksten en interactiemogelijkheden op de site, promotie van een tentoonstelling op een poster, en als bezoekers de instelling binnenkomen, kunnen ze waarschijnlijk naar een kassa of informatiebalie. In deze workshops hebben we de focus gelegd op de digitale klantreis, dus de deelnemers zijn aan de slag gegaan de ervaring van bezoekers met hun website.

“De invulling van emoties en contactpunten maakt je een stuk bewuster van de weg die bezoekers afleggen en het gegeven dat je website veel meer is dan een vergaarbak van informatie.” - Leo van den Berg - West-Brabants Archief

Wat levert het op?

Als je een bezoekreis in kaart hebt gebracht kan dit je helpen om:

  • Een bepaalde service te verbeteren
  • Een roadmap aan te leggen voor meerdere verbeteringen in de huidige bezoekreis
  • Een basis te leggen voor strategische keuzes voor een nieuw in te richten klantreis, door de gewenste toekomst te verkennen
  • Nieuwe concepten voor bestaande doelgroepen te ontwikkelen en te testen

Het doel van deze workshops is dus om beter inzicht te krijgen in de inspanningen die je levert richting de bezoeker, en de manier waarop dit aansluit bij de wensen die jouw bezoekers hebben. Dit onderzoek je door met meerdere collega’s vanuit verschillende afdelingen een of meerdere klantreizen uit te werken. Het feit dat collega’s vanuit diverse afdelingen betrokken zijn, zorgt voor verschillende invalshoeken. Vaak is informatie over de bezoekers bij verschillende mensen in de organisatie aanwezig. Om de klantreis goed in beeld te kunnen krijgen, is het belangrijk die perspectieven bij elkaar te brengen. Je gaat met elkaar door de ogen van de bezoeker naar de ervaring kijken. Een ouder echtpaar zal andere keuzes maken en andere touchpoints tegenkomen dan een klas met middelbare scholieren die de instelling komt bezoeken.

Hoe werkt het?

De algemene stappen die je zet bij het uitwerken van een klantreis zijn:

  1. Je bezoeker of bezoekersgroep in kaart brengen
  2. De touchpoints voor de klantreis van deze bezoeker uitwerken
  3. Bij iedere touchpoint aangeven welke ervaring dit voor de bezoeker heeft
  4. In kaart brengen welke werkzaamheden de instelling doet voor de diverse touchpoints om bij te dragen aan deze klantreis
  5. Verbeterpunten op de touchpoints definiëren
    Hieronder is iedere stap beschreven.

1. Je bezoeker of bezoekersgroep in kaart brengen

Iedere klantreis begint bij het in kaart brengen van de bezoeker: wie is de bezoeker of bezoekersgroep die jullie willen onderzoeken? Vaak werken instellingen met persona’s of doelgroepen. Die kunnen de basis vormen voor dit onderdeel. Je bespreekt met je collega’s wat deze bezoeker of bezoekersgroep beweegt: waarom is deze persoon in jullie geïnteresseerd? Maakt deze persoon keuzes door te praten met familie en vrienden, of door iets dat in de krant staat? Welke positieve en negatieve aspecten spelen een rol in het dagelijks leven van deze persoon? Als je met je collega’s een helder beeld hebt gecreëerd van deze bezoeker, kun je het volgende onderdeel oppakken.

2. De touchpoints voor de klantreis van deze bezoeker uitwerken

Het volgende onderdeel is het in kaart brengen van de touchpoints. Hiervoor zoom je helemaal in op de bezoeker en het onderdeel van de klantreis dat je onderzoekt. Zo kun je bijvoorbeeld de klantreis onderzoeken van een bezoeker die een online voorstelling bekijkt. Bij het uitwerken van de touchpoints ga je na: op welke manier is deze bezoeker bij die online voorstelling terecht gekomen? Hoe is de bezoeker geïnformeerd over datum en tijd van de voorstelling? Wat gebeurt er bij start van de voorstelling? En tijdens? De klantreis eindigt pas bij de laatste stap van deze bezoeker: is dat als de voorstelling is afgelopen? Of krijgt de bezoeker ook nog een vragenlijst over de voorstelling toegestuurd? Iedere touchpoint wordt opgeschreven op een aparte (digitale) post-it.

3. Bij iedere touchpoint aangeven welke ervaring dit voor de bezoeker heeft

Als de klantreis helemaal is uitgeschreven en ook de laatste post-it is opgeplakt, volgt het volgende onderdeel. Per touchpoint bespreek je met je collega’s welke emotie een bepaalde stap oproept bij de bezoeker. Door op die manier zo dicht op de ervaring van de bezoeker te gaan zitten, zul je erachter komen dat je bepaalde stappen in het proces onterecht te weinig aandacht geeft. Als vanzelf bespreek je direct met je collega’s verbeterpunten in de klantreis, die je ook direct kunt noteren.

“Iedereen draagt vanuit andere expertise bij. Het gaf inzicht in hoe er in andere afdelingen gewerkt wordt en daarnaast ook een andere kijk op zaken.” - Julisa van Beek - Nationaal Museum van Wereldculturen

4. In kaart brengen welke werkzaamheden de instelling doet voor de diverse touchpoints om bij te dragen aan deze klantreis

Als je de klantreis vanuit het perspectief van de bezoeker helemaal in kaart hebt gebracht, ga je na welke werkzaamheden er bij jullie intern worden gedaan om die klantreis te faciliteren. In het voorbeeld van de online voorstelling wordt er wellicht een marketingcampagne gestart, worden er misschien tickets verkocht en (geautomatiseerde) mails gestuurd naar de bezoeker. Die werkzaamheden schrijf je weer allemaal op en bespreek je met de verschillende collega’s.

5. Verbeterpunten op de touchpoints definiëren

Dat brengt ons bij de laatste stap in dit proces: het inzichtelijk maken en bespreken van verbeteringen. In een klantreis zijn altijd verbeteringen aan te brengen. Door de mogelijke verbeteringen heel gedetailleerd in kaart te brengen en te bespreken met collega’s van diverse afdelingen krijg je snel inzichtelijk welke ‘quick wins’ er zijn. Er zijn ongetwijfeld ook verbeteringen besproken die meer impact hebben of die andere collega’s aangaan. Met de klantreis als basis kun je deze intern bespreekbaar maken. 

“Sta er bij stil dat elk ‘touchpoint’ beslissend kan zijn in de volgende handelingen die je bezoeker stelt.” - Leo van den Berg - West-Brabants Archief

Reizen verruimt de blik

In de twee workshops zijn de deelnemers aan de slag gegaan met hun eigen bezoekers en klantreizen. Het uitwerken van een klantreis gaat in kleine stapjes. Tussen iedere stap legde Lauren Vargas helder uit wat er zou gebeuren, en vervolgens gingen de instellingen in break-out rooms aan de slag. Deze praktische aanpak leverde tijdens de workshops al veel inzichten op, waar de deelnemers mee aan de slag konden of die ze met andere collega’s konden bespreken. Het werd duidelijk dat alle deelnemers door deze workshops beter leerden inzien wat het gevolg voor bezoekers is van bepaalde keuzes.

Een workshop digitale klantreizen is daarmee een uitstekende manier om je bezoeker beter te leren begrijpen, in aanvulling op andere vormen van publieksonderzoek. Door de eigen werkzaamheden direct te koppelen aan de ervaring van de bezoeker, kregen de deelnemers waardevolle inzichten die ze direct konden vertalen in praktische en concrete verbeteringen in de klantreis. Als je aan de slag wilt met het uitwerken van een klantreis betrek dan iemand die hier ervaring mee heeft en die buiten de organisatie staat. Zo kun je het proces met de inzichten die het oplevert, en de inhoudelijke gesprekken met collega’s, los van elkaar houden. Reizen draagt altijd bij aan het vormen van nieuwe ideeën en perspectieven, een klantreis is hierop geen uitzondering. Dus bekijk de wereld eens door de ogen van jouw bezoeker en verwonder je over wat je tegenkomt!

Wil je aan de slag met een workshop over klantreizen, maar weet je nog niet precies hoe? Neem dan contact met ons op.

Tanja Zuijderwijk

Tanja Zuijderwijk

Projectleider Samenwerking Sectorbrede Digitale Infrastructuur Podiumkunsten

Tanja werkt als zzp-er aan het project Samenwerking Sectorbrede Digitale Infrastructuur Podiumkunsten. Daarnaast werkt ze als digitaal projectleider in de cultuursector aan uiteenlopende digitale projecten voor o.a. het Mauritshuis, Het Nieuwe Instituut en Netwerk Digitaal Erfgoed. Als inhoudelijk projectleider met kennis van techniek en maakproces van digitale platforms is Tanja de ideale gesprekspartner als het gaat om digitalisering binnen de cultuursector.

This website is automatically translated by Google Translation. Some translations might not be correct.