Direct naar de inhoud Direct naar het menu Direct naar de zoekfunctie Direct naar de footer

Online publieksonderzoek: hoe onderzoek je de mens achter het beeldscherm?

Wanneer is een online cultuurbeleving een volwaardige beleving? Hoe werk je aan een goede balans tussen de online en live publieksbeleving? Deze en andere vragen waren voor tien culturele instellingen aanleiding om het publiek van digitaal cultureel aanbod te onderzoeken. DEN organiseerde hiervoor het kennistraject online publieksbeleving en begeleidde de deelnemers bij het verkrijgen van inzicht in hun digitale gasten en bezoekers. Lees hier de inzichten uit het onderzoek.

Online bezoekers zijn ongrijpbaar

Van iemand die in de theaterzaal zit of door een museum loopt, vorm je je als medewerker van een culturele instelling een heel concreet beeld. Maar online is het publiek veel ongrijpbaarder. Vaak zijn er vooral kwantitatieve gegevens over digitale bezoekers: met hoeveel ze zijn of waar ze veel of weinig op klikken. Maar er zitten echte mensen achter de beeldschermen. Om meer te leren over de beleving van deze online bezoekers, deden medewerkers van tien culturele instellingen praktijkgericht onderzoek naar publieksbeleving onder begeleiding van DEN.

‘Online is de beleving anders, je bent altijd maar één klik verwijderd van de uitgang, maar ook ben je minder afgeleid omdat je thuis op de bank zit.’ Respondent uit het onderzoek van het Literatuurmuseum

Het traject: wie is je publiek en hoe wordt online cultuur beleefd?

De deelnemers aan het kennistraject online publieksbeleving komen uit verschillende cultuurdisciplines: musea, archieven, theatergezelschappen, schouwburgen en een erfgoedfestival. Ze hebben verschillende uitgangsposities. Sommige organisaties hadden al voor de coronacrisis online aanbod, anderen ontwikkelden het als noodoplossing tijdens de lockdowns. Bovendien had het online aanbod heel verschillende vormen: compleet online, maar ook hybride of een culturele beleving waarbij het publiek zelf kan kiezen om het online of offline te volgen. Wat wel overeenkomt: bij alle deelnemende instellingen is een verhoogde interesse in de mogelijkheden van online aanbod, ook wanneer corona hen niet meer beperkt bij het ontvangen van publiek op locatie.

Twee soorten onderzoeksvragen staan voorop. Ten eerste vragen over het publiek: wie bereiken we met ons online aanbod? Is dit voor onze vaste achterban interessant? Of kunnen we hiermee juist ook nieuwe doelgroepen bereiken? En ten tweede: hoe wordt ons online aanbod beleefd? Is dit heel anders dan offline? Hoe sluit het aan op de wensen en behoeften van ons publiek? En wat betekent dat voor hoe we dit inrichten en marketen?

Wat onderzoek je op welke manier?

Verschillende onderzoeksvragen en -doelen vereisen elk een andere aanpak. Vragen over de samenstelling van het online publiek kunnen bijvoorbeeld goed met behulp van Google analytics worden beantwoord. Zo zag Erfgoedfestival Gooi & Vecht tijdens de duur van het festival (mei-september 2021) het aantal bezoekers en de tijd op de website toenemen ten opzichte van de periode ervoor. Analytics liet zien of het om nieuwe bezoekers ging, hoe de man-/vrouwverhouding was, hoe oud de bezoekers waren en uit welke provincies ze afkomstig waren. 

Instellingen die tickets verkochten voor hun online aanbod, registreerden de klantgegevens in hun kassasysteem en kregen zo inzicht in hun publiek. Ook een micro-survey, die in beeld verschijnt als mensen een bepaalde tijd op een bepaald deel van een website verblijven, is geschikt om dit soort bezoekerskenmerken uit te vragen.

Naast demografische data willen online cultuuraanbieders vaak weten wat bezoekers komen doen op de website. Zo was het voor het Brabants Historisch Informatie Centrum (BHIC) belangrijk een beter beeld te krijgen van de gebruikers van het websiteonderdeel ‘ontdekken’, waar verhalen, foto’s en films over verschillende Brabantse gemeenten te vinden zijn. Een micro-survey leverde hen bijna 2000 reacties op die een goed beeld geven van de bezoekers en hun interesses. Ook het Erfgoedfestival Gooi & Vecht zette een micro-survey in als aanvulling op de analytics-data.

De bezoekersbeleving in kaart brengen via een korte vragenlijst blijkt veel moeilijker te zijn. Het is wel mogelijk om iets te weten te komen over de waardering voor bepaald aanbod en of de bezoekers geneigd zijn om nog eens terug te komen. Door die gegevens vervolgens te koppelen aan Google analytics of kassadata ontstaat al best wat inzicht in de relatie tussen gedrag en waardering. Maar wie meer wil weten over het waarom achter de waardering of de achtergrond van de keuze om online aanbod te bezoeken, kiest eerder voor een langere vragenlijst met veel ruimte voor open antwoorden of (ook) voor diepte-interviews. Dat levert veel klantinzicht in de online bezoeker op. 

Medewerkers van het Literatuurmuseum keken mee terwijl verschillende gebruikers de online tentoonstellingen op hun website bezochten en daarover door een ingehuurde onderzoeker werden geïnterviewd.

'We hebben er veel uit gehaald doordat we iedereen bijna een uur hebben gesproken. [...] Het leverde bruikbare informatie en data op die echt nuttig is voor de toekomst van het online museum.' - Literatuurmuseum

Het Nationaal Museum voor Wereldculturen (NMVW) organiseerde voor het eerst hybride lezingen bij een tentoonstelling. Bezoekers konden de lezing in het museum bezoeken, of online volgen via een livestream. De medewerkers waren benieuwd of bezoekers online en bezoekers in de zaal de lezingen anders beleefden. Daarom verspreidden ze een vragenlijst onder beide groepen en vroegen daarin ook of ze mensen nog mochten benaderen voor een telefonisch interview. De follow up vond snel plaats, waardoor de bezoekers veel konden vertellen over hun ervaring. Hiermee konden de antwoorden uit de vragenlijsten verder uitgediept worden. Andere deelnemers aan het kennistraject online publieksbeleving, die tot nu toe alleen aan een enquête zijn toegekomen, willen op een later moment ook interviews met hun doelgroepen doen, omdat deze onderzoeksvorm verdiepende informatie oplevert. 

'Het afnemen van de telefonische interviews gaf behalve aanvullende informatie ook veel plezier. Mensen verrasten ons met hun antwoorden.' - Nationaal Museum Voor Wereldculturen

Tip: Bepaal je focus. Welke methode(n) je ook kiest, de belangrijkste én moeilijkste tip is om één heldere onderzoeksvraag te formuleren. Door focus aan te brengen levert je onderzoek de meest concrete en bruikbare resultaten op. 

Wat vinden de online bezoekers?

De deelnemers van het kennistraject hebben inzicht gekregen in hoe de online bezoekers de voorstellingen, tentoonstellingen, lezingen of ander aanbod waarderen. Hieruit is een duidelijker beeld naar voren gekomen van ‘de mens achter het beeldscherm’.

Dat online bezoekers echte mensen zijn die een volwaardige ervaring kunnen hebben, blijkt uit de inzichten van het Literatuurmuseum en het Nationaal Museum voor Wereldculturen:


“Tijdens de interviews zag ik mensen vaker met hetzelfde worstelen. We zagen dat een online tentoonstelling op een heel andere manier wordt bezocht dan een fysieke tentoonstelling. Daarom gaan we de online tentoonstelling inrichten met nog meer gelaagdheid en een overzichtelijker menu” - Literatuurmuseum

en


“We denken dat we goed kunnen zien waarom mensen kiezen om online dan wel in het museum de lezing te volgen. Inhoud is een belangrijke drijfveer voor online bezoek en het sociale aspect is bij live bezoek belangrijker.” - Nationaal Museum voor Wereldculturen

Bezoekers blijken behoorlijk positief over online aanbod. In het onderzoek van Theater De Schalm naar publiek dat kaartjes kocht voor een livestream gaf bijvoorbeeld een derde van de respondenten aan vaker een voorstelling online te willen bekijken. Ook wanneer live bezoek weer mogelijk is. Een gestreamde voorstelling wordt door dit publiek dus niet alleen als een oplossing tijdens een lockdown gezien, maar ook bijvoorbeeld voor als een voorstelling is uitverkocht of mensen niet willen of kunnen reizen. Ook zijn deze bezoekers best bereid hiervoor te betalen.

“We hebben besloten om door te gaan met livestreams. Dit onderzoek droeg daar aan bij. Er werd door respondenten aangegeven dat het een uítkomst was en dat ze anders niet waren gekomen. We vinden het ook inclusief. Het gaat ons niet alleen om de inkomsten, maar ook om betekenis voor de doelgroep.” - Theater De Schalm

Wat tegelijk ook duidelijk werd uit bijvoorbeeld het onderzoek van theatergezelschap Tryater is dat bij online aanbod het sociale aspect en gevoel van ‘een gezellig avondje uit’ ontbreekt. Er was een opvallend verschil tussen Tryaterbezoekers die een hybride voorstelling tijdens de lockdown wél hebben meegemaakt en degenen die die ervaring met online niet hebben. In die laatste groep is een veel groter deel van mening dat hybride of online aanbod ‘niets voor mij’, afstandelijk, ingewikkeld en ontoegankelijk is. Wie de hybride voorstelling wel meemaakte was veel positiever, maar ook zij zien theater toch het liefste live:

“De respondenten waren verrast door de vernieuwing die online en hybride met zich mee namen, maar online is vooralsnog geen vervanging van live.” - Tryater

Een ander voordeel van offline aanbod is dat je er zomaar tegenaan kunt lopen. Het NMVW ontdekte dat redelijk wat mensen in het museum spontaan een lezing bezochten omdat ze er tijdens hun bezoek achter kwamen dat dit kon. Online kijkers moesten zich van tevoren aanmelden en daarom hun deelname plannen. Toch kan de toevallige ontdekking van een culturele activiteit ook online plaatsvinden. Het Literatuurmuseum kwam erachter dat online bezoekers vaak spontaan via hun telefoon verzeild raakten in hun online tentoonstellingen.

Veel deelnemende instellingen hadden vragen over wie er wordt bereikt met online aanbod en of er een nieuw type publiek mee kan worden aangesproken. Bijvoorbeeld jongere generaties, mensen die slecht ter been zijn of publiek van veel verder weg dan gebruikelijk. De uitgevoerde onderzoeken geven hier wel wat indicaties over, maar het lukte nog niet om er harde uitspraken over te doen. 

Een goede benadering om hier verder mee te komen is om tijdens een nulmeting de samenstelling van de huidige bezoekersgroep in kaart te brengen, zoals het Brabants Historisch Informatie Centrum (BHIC) heeft gedaan. BHIC is van plan de komende tijd kwalitatief onderzoek te doen om de verschillen tussen doelgroepen in beeld te krijgen. Op basis van de uitkomsten kan een strategie worden uitgezet om gericht bepaalde doelgroepen te betrekken en daarmee inclusiever te worden, zoals BHIC graag wil. Of dat ook lukt, kan dan later vergeleken worden met de uitkomsten van de nulmeting.

'Uit de survey blijkt dat een deel van onze aannames kloppen, namelijk dat er veel oudere bezoekers van de site gebruik maken. Toch zijn we ook verrast, er is meer diversiteit dan verwacht. We blijken zo’n 25% bezoekers van middelbare leeftijd te trekken en ook wel studenten en scholieren.' - Brabants Historisch Informatie Centrum

Van onderzoek naar actie

Vaak werken instellingen vanuit aannames over het publiek. Publieksonderzoek geeft onderbouwde inzichten en kan je ook verrassen. Zo waren de medewerkers van het Regionaal Archief Alkmaar niet verbaasd dat vooral wat oudere mannen de enquête over hun Youtubefilmpjes invulden. Het was wel verrassend dat het onderwerp Tweede Wereldoorlog hen minder interesseerde dan de archiefmedewerkers hadden verwacht.

De deelnemende culturele organisaties kregen inzichten om hun online aanbod op korte en lange termijn te verbeteren. Wanneer je publieksonderzoek doet is het belangrijk dat je mandaat hebt om acties te verbinden aan de resultaten. 

‘Een quick win die we al hebben doorgevoerd is om onze livestream automatisch te laten starten. Voorheen moesten mensen zelf op play drukken, maar daardoor misten ze soms het begin van de voorstelling.’ - Theater De Schalm

Het Literatuurmuseum gebruikt de onderzoeksresultaten om nieuwe online tentoonstellingen nog beter in te richten. Door het onderzoek samen met collega’s te doen en de uitkomsten te delen in het team, wordt duidelijk welke aanpassingen mogelijk en wenselijk zijn om het publiek online een nog betere beleving te bieden.
Het Nationaal Museum voor Wereldculturen gebruikt de onderzoeksresultaten om doelen te formuleren.

‘We leren dat we intern met verschillende afdelingen van te voren meer zelf willen vaststellen welke impact we willen hebben. Vervolgens kunnen we daar bewuster op inzetten qua inhoud en vorm (waaronder een keuze voor live, online of hybride) en dat vaker meten en tussentijds verbeteren.’ - Nationaal Museum voor Wereldculturen

Zo wordt het onderzoek het startpunt van een werkwijze die erop gericht is continu te blijven leren van publieksonderzoek. Zoals het goed onderzoek betaamt, riep het in het kennistraject uitgevoerde onderzoek bij de deelnemers juist ook weer nieuwe vragen op. Meerdere deelnemers gaven aan in de toekomst meer publieksonderzoek te zullen gaan doen.

Uiteindelijk is de belangrijkste vraag op dit moment: hoe kunnen we ons online aanbod zo inrichten en marketen dat we er bepaalde (nieuwe) doelgroepen bij kunnen betrekken? En wat kun je doen om de bezoekers die de online beleving minder waardevol denken te vinden te inspireren om toch eens de proef op de som te nemen? Door publieksonderzoek te blijven uitvoeren, ook online, komen we steeds dichter bij het antwoord.

Auteurs: Anna Elffers (onderzoeker en extern adviseur bij het kennistraject) en Sophie Heijkoop (adviseur DEN). Met dank aan Brabants Historisch Informatiecentrum, Fries Museum, Literatuurmuseum, Regionaal Archief Alkmaar, Samenwerkende Musea Gooi & Vecht, Stedelijk Museum Schiedam, Theater de Schalm, Toneelgroep Oostpool, Tryater, Nationaal Museum voor Wereldculturen.

Thema's
Deel dit artikel

This website is automatically translated by Google Translation. Some translations might not be correct.