Je publiek wil meer dan zomaar een interessante tentoonstelling of een mooie voorstelling. Regulier publieksonderzoek is erg nuttig, maar geeft zelden genoeg inzicht in wat je publiek mee naar huis neemt.

Impactdenken helpt je op weg om meer te leren over de effecten die je kunt hebben. Breng eens in kaart voor welke waarden je eigen organisatie eigenlijk staat. Ga in gesprek en ontdek of je stakeholders dit herkennen en waarderen.

Wat is impact?

Een toenemend aantal organisaties (non-profits, sociale ondernemingen en fondsen) kiest voor een gemeenschappelijk doel: het creëren van sociale verandering. Om dat doel te kunnen bereiken en verder te vergroten, wil je weten welke aanpak daarvoor het beste werkt en waarom. Ook voor culturele instellingen die een maatschappelijke rol spelen is dit een uitdaging.

Kunst en cultuur zijn belangrijk en culturele instellingen hebben een maatschappelijke betekenis. Maar om te laten zien wat je als instelling aan de samenleving bijdraagt, heb je een maat nodig. Je wil er een grootte of waarde aan kunnen hangen. Bijvoorbeeld om aan te geven dat je waarde dit jaar toegenomen is ten opzichte van vorig jaar.

Sociale impact betreft eigenlijk alle veranderingen die er voor stakeholders optreden als gevolg van de activiteiten van een onderneming, project of activiteit. Deze veranderingen of effecten kunnen zowel positief, negatief, bedoeld of onbedoeld zijn. Impact is de mate van verandering die kan worden toegeschreven aan bepaalde activiteiten. Het is de (niet-financiële) waarde die een organisatie creëert of vernietigt. (definitie Sinzer.org)

Vaak wordt alleen gefocust op de economische impact, bij een EIA (Economisch Impact Assessment) laat je onderzoeken of investeringen voor jouw instelling economische effecten hebben opgeleverd binnen bijvoorbeeld je eigen gemeente. Een goed voorbeeld van zo’n assessment voerde het Rijksmuseum uit in 2013. Kort na de heropening in dat jaar bracht het Rijksmuseum een Economisch Impact assessment naar buiten. Daarin werd aangetoond dat de investeringen voor de renovatie een enorme economische meerwaarde zou opleveren. Deze bedroeg zo’n €3 miljard in de jaren 2013-2017. Tweederde daarvan was het directe gevolg van de toename van het aantal bezoekers én hun verdere bestedingen als toerist in Amsterdam.

Maar naast een economische impact die zich direct in euro’s laat uitdrukken, kun je ook spreken over de maatschappelijke of sociale impact. Als culturele instelling wil je tenslotte iets teweegbrengen bij je publiek. Je wilt een uitwerking, invloed of effect hebben. Via marketinginspanningen wil je je publiek leren kennen en beter bedienen. Je wilt ze kunnen aanspreken op hun behoeften en daarin iets betekenen. Vaak gaan publieksonderzoeken over zaken als klanttevredenheid. Je zou nog verder kunnen inzoomen op de effecten die je hebt. Op de veranderingen die je teweegbrengt. Dát te meten is nog niet zo eenvoudig, maar wel relevant.

Waar denk jij aan bij ‘impact’?

Bij impact denken wij aan:

  1. De mate waarin iemand zich een bepaalde boodschap herinnert en het effect dat een boodschap bij de lezer bereikt. Bij een grote impact kan deze zich er vrij veel van herinneren en terug vertellen.
  2. Het effect van de boodschap kan worden versterkt door de impact van het medium.
  3. De kracht die van iets uitgaat 

Is impactdenken iets voor mij?

Er gaat steeds minder geld naar kunst en cultuur. Om subsidies te krijgen is het niet langer genoeg om publiek toegang bieden tot het aanbod van de kunsten. De sector moet opnieuw vechten om duidelijk te maken waarom cultuur ertoe doet. En niet alleen in de politiek, maar ook binnen de gemeenschap. 

“Een groot deel van de Nederlandse bevolking denkt dat het geld in de cultuursector tegen het plafond klotst”, legt Kim Putters, directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau, uit. “Er bestaat een grote discrepantie tussen de feitelijk beschikbare middelen en het beeld dat erover bestaat. De culturele sector moet dus veel beter laten zien aan de Nederlandse samenleving hoe zij aan die samenleving bijdraagt.” (tijdens presentatie Boekman 2016)

De overheid gaat steeds meer sturen op normen en kwantitatieve gegevens. Niet langer is de artistieke-inhoudelijke kwaliteit van het culturele aanbod leidend bij het verlenen van subsidies. 
Van instellingen wordt nu cultureel ondernemerschap verwacht om zo een groter aandeel aan eigen inkomsten te genereren. Het bereiken van nieuw publiek is de uitdaging. Maar ook het nadenken over manieren waarop cultuur een bijdrage kan leveren bij de aanpak van maatschappelijke vraagstukken. 

Er ligt een uitdaging om duidelijk te maken welke rol je als instelling wilt spelen binnen jouw gemeente of gemeenschap en om na te denken over welke veranderingen je op gang wilt brengen. Op welke manieren bereik je dit? Welke resultaten en effecten levert dit op? In andere woorden: wat is de impact die je hebt?

Ook de fondsen gaan steeds meer denken in termen van een social return on investment. Dat betekent bij fondsenwerving dat je voor de projecten concrete doelen moet stellen en helder voor ogen moet hebben welke impact je op welke doelgroep wilt hebben. Dat levert focus en betrokkenheid op binnen de organisatie, maar betekent ook dat je een beter inzicht hebt bij welk fonds of welke sponsor je project het beste past. Dit maakt je propositie naar fondsen en sponsoren veel sterker.

Ook kun je impactdenken gebruiken bij het ontwerpen en ontwikkelen van digitale voorzieningen om je publiek beter te bereiken of om nieuwe doelgroepen op nieuwe manieren te betrekken. 

Impact Playbook Europeana

Hoe doe je dat?

Europeana, een aggregator die de collecties van duizenden Europese archieven, bibliotheken en musea beschikbaar maakt voor plezier, onderwijs en onderzoek, heeft het Impact Playbook ontwikkeld. Hierin beschrijven ze een methode om als instelling inzicht te krijgen in de eigen maatschappelijke waarde en de soorten veranderingen die je bij je publiek teweeg kunt brengen. Het neemt je als instelling bij de hand om eerst je stakeholders in kaart te brengen. Daarna kun je in een team verkennen op welke manieren je impact hebt of wil hebben. Als laatste stap werk je manieren uit hoe je dat kunt meten. Een belangrijk verschil dat je moet leren herkennen is dat tussen output, outcome en impact. 

  • Output gaat over aantallen activiteiten, bezoekers per doelgroep etc. 
  • Outcome om over wat daarvan het resultaat is 
  • Impact gaat over de meetbare effecten. 

Een belangrijk uitgangspunt is dat je reëel moet zijn in wat je kunt meten en voor welk deel van een effect jouw instelling verantwoordelijk is. In het voorbeeld van het Rijksmuseum is het niet alleen het Rijksmuseum dat toeristen naar Amsterdam trekt. Ook de marketing rond IAmsterdam en de unieke locatie aan het Museumplein dragen bij aan de aantrekkingskracht voor toeristen. Het Rijksmuseum heeft dan ook via enquêtes laten onderzoeken welk deel van de bezoekers specifiek voor het Rijksmuseum naar Amsterdam komt. Voor dat deel durven ze hun aandeel rond de economische impact te claimen en hard te maken.

De impact van cultuur

Luisteren naar klassieke muziek is goed voor de ontwikkeling van het brein. Creatieve therapieën staan opnieuw in de belangstelling. Steeds meer culturele instellingen ontwikkelen activiteiten gericht op gezondheid en welzijn. Zo slagen ze er in om nieuw publiek te bereiken.

Onderzoek naar impactstudies leert dat instellingen met een sterke sociale verantwoordelijkheid zich daadwerkelijk verdiepen in de sociale omstandigheden en problemen in hun stad. Zij slagen er dan in om niet alleen relaties met de gemeenschap aan te gaan, maar ook erkenning te krijgen voor de rol die ze daarin spelen. Niet alleen in de verantwoording naar subsidieverleners, maar ook in de aanvraag bij particuliere fondsen wordt social return on investment een criterium.

Een goed voorbeeld is National Museums of Liverpool (NML). Op verschillende gebieden zet het NML zich in voor de maatschappij. Met het House of Memories heeft NML een compleet trainingsprogramma voor zorgverleners ontwikkeld rond het omgaan met patiënten met dementie. Het NML biedt ook speciale activiteiten voor kinderen uit de vele achterstandswijken die Liverpool kent. Deze kinderen dreigen door leerachterstanden anders buiten de boot te vallen. 

Deel dit artikel