Hoe meet je online succes? I: Let's Get Real - Het rapport
30 september 2011 - monika lechner
Lig je ook wakker van de vraag hoe succesvol je online activiteiten eigenlijk zijn? Dat is herkenbaar, vooral omdat de verschillende manieren om webstatistieken te meten het lastig maken je eigen prestaties accuraat te vergelijken met de prestaties van anderen. Juist daarom heeft het Britse Culture24 actie ondernomen en een heus action research gelanceerd: Let’s Get Real: How to Evaluate Success Online. Het onderzoek is inmiddels afgerond en afgesloten met een informatief rapport en een gelijknamige conferentie. Laten we eerst een kijkje nemen in het rapport.
Door samenwerken bereik je meer
Zeventien culturele instellingen hebben meegewerkt aan het onderzoek dat gezamenlijk gefinancierd werd (collaborative research model). Het resultaat is een lezenswaardig rapport met veel tips en tools over het meten van webstatistieken, waaronder een Google Analytics healthcheck en een social media metrics toolkit. De statistieken zijn ook te gebruiken voor benchmarking en om te kijken hoe anderen het online doen. Jane Finnis, directeur van Culture24, zal op DISH 2011 een workshop geven over het meten van online succes.
De conclusies
Hier alvast een voorproefje van de belangrijkste conclusies uit onderzoek Let's Get Real: How to Evaluate Online Sucess:
- Weet wat je probeert te doen en vooral voor wie
Vaak wordt het web gezien als dé manier om alles en iedereen te bereiken. Maar vergis je niet: online publiek moet net zo doelgericht geselecteerd worden als je dat zou doen voor een direct mailing, tentoonstelling, event of workshop.
- Weet waar je wel en niet in moet investeren
Het advies luidt als volgt: Investeer eerst in vindbaarheid, dus in Search Engine Optimalisation (SEO), dan pas in een mobiele versie van de website en tot slot in de inzet van sociale media. Waarom? Het web is weliswaar veranderd van informatiemedium naar communicatiemedium, wat inhoudt dat sociale media de tijd die die gebruikers online besteden domineren. Maar gebruikers komen nog steeds in eerste instantie via zoekmachines bij een website terecht. Het aantal mobiele media in gebruik neemt vele malen sneller toe dan het gebruik van social media. Dit is dus iets om over na te denken bij het maken van investeringen in de toekomst.
- Herken de meerwaarde, maar ook de limiet van sociale media
Als de inzet van sociale media alleen gemeten wordt in het aantal bezoekers dat doorklikt naar de website van de instelling, dan is het resultaat niet zo bevredigend. Haast iemand klikt door van een sociale media kanaal naar de website van de instelling. Dat hoeft geen probleem te zijn, het kan ook betekenen dat de gebruiker genoegen neemt met de interactie op sociale media. Het is in ieder geval belangrijk van te voren vast te stellen welke meerwaarde de inzet van sociale media voor je kan hebben. Met sociale media kun je beter niet alleen maar je marketing boodschappen verspreiden, maar ze lenen zich bij uitsteek voor échte communicatie. Wees er dus op voorbereid dat zowel inhoud als communicatie van twee kanten kan komen. Het gaat er niet om hoeveel geld je investeert in een flitsende opmaak op het sociale mediakanaal, het gaat erom wat je doet en zegt. De juiste content in de juiste kanalen is cruciaal om het juiste publiek op de juiste manier te engageren. Uit het rapport blijkt dat kleinere instellingen er doorgaans beter in slagen om het publiek te engageren dan grotere. Vaak zijn kleinere instellingen authentieker en persoonlijker in de communicatie op sociale media waardoor ze makkelijker in gesprek raken dan grote instellingen die vaker alleen maar zenden.
- Vraag je af of je op het web werkelijk een nieuw publiek bereikt
Vaak wordt aangenomen dat je online een nieuw en ander publiek kan bereiken dan offline. Als je nieuw publiek defineert als mensen die normaal niet geïnteresseerd zijn in cultuur en nooit naar een culturele instelling gaan, dan klopt deze aanname niet. Het Culture24 rapport komt tot de conclusie dat je online hetzelfde, cultuurgeïnteresseerde publiek bereikt als offline en dat je dus voor eigen parochie preekt. Maar het is wel zo, dat je online meer cultuurgeïnteresseerd publiek kan bereiken dat nog nooit eerder je instelling bezocht heeft. Het bereik is online dus wel degelijk groter.
- Zorg dat je online strategie aansluit bij je beleidsstrategie
Alles begint en eindigt met beleid en dus het hebben van een duidelijke strategie. Wat je online doet moet ertoe dienen je beleidsstrategie uit te dragen en mag daar niet haaks op staan. Niet geheel toevallig is dit ook wat DEN verkondigt en wil bevorderen door iedereen aan te raden de kwaliteitscyclus digitalisering op te volgen.
Make it count
Google zelf kreeg hoogte van het onderzoek, waarschijnlijk vanwege het feit dat de conclusies uit het rapport uitsluitend tot stand zijn gekomen met behulp van Google Analytics. Het bedrijf heeft al tijdens het onderzoek zijn actieve ondersteuning aangeboden en advies gegeven over de omgang met Google Analytics. De feedback van de instellingen vloeit overigens terug in verbeterde functionaliteit ervan. In het vervolg zal Culture24 in samenwerking met Google vijf workshops geven over hoe je meer uit je Google Analytics kan halen. Sommige 'Make it count' workshops zijn nog op zoek naar een locatie en Nederlandse instellingen als gastgever worden niet uitgesloten. Je kunt je ook alvast aanmelden voor een van de workshops.
Wanted: Vervolgonderzoek
Het mooie aan dit onderzoek is dat er genoeg ruimte is voor vervolgonderzoek. Culture24 is bezig in kaart te brengen of er genoeg belangstelling is voor een onderzoek dat hierop aansluit, al dan niet met alleen Engelse partners. Dan stelt zich natuurlijk de vraag: hebben Nederlandse instellingen ook behoefte aan een dergelijke benchmarking? Of hebben we genoeg aan de Engelse data?
Ook zijn de volgende vragen nog onbeantwoord gebeleven:
- Hoe ga je om met User Generated Content? Bewaar je die ook offline? Maak je snapshots? Sla je dat op in je eigen database of hoeft dat allemaal niet?
- Als je UGC niet bewaard, is de meerwaarde dan puur in het moment en in de interactie zelf te zoeken?
- Wat doe je met je eigen content op sociale media? Bewaar je die? Waarom wel of niet en zo ja, in welke vorm?
Rapport als PDF
Je kunt het rapport Let's Get Real - How to Evaluate Online Successals pdf downloaden.
Deel II: Let's Get Real - De conferentie
In Deel II van deze blog lees je mijn verslag van de conferentie Let's Get Real, in Bristol, waar het gelijknamige rapport gelanceerd werd.
